新媒体时代下博物馆宣传要把握“三个度”

　　加强博物馆宣传工作，是做好新时代意识形态工作的内在需要，也是提高博物馆社会影响力、增强社会公众认知度的重要环节。随着新媒体时代的到来，传播媒介和传播方式的深刻变化改变了人们接受事物的习惯和思维模式，这也给做好博物馆宣传工作带来了全新挑战。充分发挥新媒体传播优势，建立信息共享与宣传联动机制，扩大博物馆文化传播面和影响力，已成为博物馆界的新动向。

　　博物馆宣传要有“热度”

　　随着社会公众对美好生活的需求，博物馆承担着越来越多的社会功能。国家大政方针、社会的脉动及民众所关心的话题，是最好的博物馆故事叙事和教育输出方向，也是博物馆宣传的重要内容。博物馆宣传与社会热点相结合，能够有效吸引公众目光，扩大博物馆社会影响力。

　　具体来说，社会热点包括社会突发事件，全民热议话题和老百姓关注的民生问题等等。比如2020年庚子春节突发的新冠肺炎疫情无疑是当前社会热点事件。在此次战“疫”中，博物馆以积极态度，利用自身独特资源，制作文物防疫宣传海报、视频，及时征集有关新冠肺炎疫情见证物，举办“抗疫”题材主题展览，并借助新媒体推出云观展、云直播等一系列公共文化服务，很好地塑造了博物馆有责任、有担当的社会形象，并吸引越来越多观众云逛博物馆。

　　如何能敏锐地捕捉到社会热点？这需要博物馆宣传团队保持高度的政治敏锐度和新闻敏感性，广泛关注社会时事动态，并及时有效地跟进。如2020年8月11日，习近平作出重要指示，坚决制止餐饮浪费行为切实培养节约习惯，在全社会营造浪费可耻节约为荣的氛围。很多博物馆巧妙利用自身特色资源，传播“光盘行动”的理念。如江西省博物馆选取馆藏“青花釉里红楼阁式谷仓”“明万历款青花团龙纹碗”“元卵白釉印花龙纹盘”，配以“一粥一饭，当思来之不易”“盘盘净餐，从我做起”“光盘行动有你有我”等宣传标语，制作成精美的宣传海报。南昌八一起义纪念馆则推出以卡通形象小军军为主题“光盘行动”宣传海报，与社会大众产生了良好的共情共鸣，赢得社会公众的认可。

　　此外，博物馆要保持社会热度，还可以抓住重要节庆日（春节、国庆等）、纪念日（建党、建军、抗战胜利纪念日、烈士纪念日等）、特殊日（5.18国际博物馆日、文化和自然遗产日等），社会知名人士纪念日等，结合博物馆藏文化资源，宣传策划相关活动。如2020年清明节，南昌八一起义纪念馆策划的“折纸云共祭”清明特别活动，以缅怀和祭奠革命先辈和抗疫英烈，祈求家国平安为主题，收到了良好的宣传效果。新浪微博平台点击阅读量达到1000多万，微信公众号单篇阅读量总计1.4万多人次，并在短短9天内，征集到来自社会各界人士近500条互动视频。

　　博物馆宣传要有“温度”

　　2020年国际博物馆协会（ICOM）确定的“5·18国际博物馆日”的主题为“致力于平等的博物馆：多元和包容”。这一主题突出反映了新时代背景下，博物馆发展趋势和方向。博物馆不应是高高在上的刻板印象，而应越来越接地气，日益走向多元、包容和开放。博物馆宣传也应顺势而为，尝试用亲切的话语、新颖的方式去搭建与公众沟通互动的平台，从单向传播关系转变为双向甚至多向传播关系，加深公众对博物馆的了解与认同，不断提升博物馆“温度”。

　　“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”博物馆宣传应树立起受众意识，充分考虑受众的信息、观点、情感需求，还要考虑参与互动，这样才能赢得受众特别是年轻新生代的认可，提高传播的到达率和实效性。如三星堆博物馆和金沙遗址博物馆联合腾讯视频推出的“文物修复H5”，采用3D建模等技术创新解读文物修复全过程，解锁“神秘”的修复步骤和过程。网友观看后，还可线上互动参与文物修复，体验文物修复技艺，感受传统文化魅力，获得了良好的口碑效应。

　　从宣传视角来讲，博物馆宣传要有宏大叙述，将观察视角延伸到社会生活的方方面面。要善于宣传身边的“普通人”，向社会呈现出观众在日常参观中所触及不到的领域。如南昌八一起义纪念馆推出的《八一守护人》微电影，把镜头对准博物馆内默默无闻的工作人员，其中有文物保管员、资料研究员、工程设备和安保人员等，讲述“八一守护人”不断坚持、无私奉献的点滴日常，展示博物馆平时鲜为人知的一面。视频在官方微信、微博、抖音及中国文物报新媒体矩阵等平台推出，播放量达数百万次。这说明，博物馆普通人员也可以成为博物馆最“火”的明星。这也极大丰富了博物馆的“人格魅力”，使博物馆的社会形象更加立体、亲近，从而获得公众的青睐。

　　博物馆采用新颖的宣传手段，灵活运用新媒体平台，也可以很好地拉近与社会大众的距离。比如由中国文物报社与湖北省博物馆共同主办，网易新闻、CAA中国、假日博物馆联合承办的“文物不言——等待复苏后的倾听”，首次采用“艺人+文物+动画+纪录片”的形式，邀请明星嘉宾作为“文物发声人”，与活泼可爱的动画形象“猫馆长”互问互答，生动讲述了文物在漫长的生命历程中的岁月故事，令人耳目一新。由中国文物报社、中央广播电视总台新闻新媒体中心主办的“国宝讲述人（云讲国宝）”以网络微视频和网络直播为主要传播形式，通过讲述文物背后的故事，阐发文物魅力。活动一经推出就吸引了来自28个省（区、市）的200多家博物馆选派代表参赛，收到千余条参赛视频，获超5000万网友关注，是博物馆平台合作与创新宣传的有益尝试。

　　博物馆宣传要有“深度”

　　博物馆如何保持与提升关注度，靠的是整个博物馆的综合实力。“硬核内容永远为王”，独具特色的馆藏文物，精心策划的陈列展览，扎实深入的文物研究，高素质的人才队伍，是博物馆宣传的坚强后盾。

　　“叙事不仅仅是报道事实，而且还能帮助人们更加深刻地理解话题。”博物馆宣传要有事实含量，要体现专业素养。比如，选取宣传文物作为新闻素材，不仅要介绍文物本体，更需要把文物故事内在、潜藏、本质的东西挖掘出来。在这方面，《如果国宝会说话》是个很好的范例。在解读文物时，不只停留在器物层面，而是赋予文物人生体验，融入时代哲思，展示了文物背后丰富的精神世界和思想内涵。节目播出后，收获了大批忠实粉丝，也让更多的人对博物馆产生了浓厚的兴趣。

　　新媒体时代，信息以海量化、碎片化方式快速传播。面对新闻传播媒介的更新换代，博物馆还需葆有一份定力，沉下心来修炼“内功”。无论是在策展、研究还是讲解导览等各方面都要体现出专业化水平，力求科学性和学术性。在此基础上，博物馆的宣传才能建立起属于本馆的特色品牌栏目，才能有效保持社会大众的持续关注度。如南昌八一起义纪念馆一直致力于南昌起义历史的研究和宣传。自建馆以来，就四处征集线索，追寻南昌起义参加者。在建军八十周年的时候，南昌起义参加者名录墙展示从原有的104位增至858人，到2017年建军九十周年时展出人数为1042人。但追寻的脚步并未停止，2020年起义参加者又新增21人，南昌起义参加者名录扩充为1063人。这一研究成果可谓得来不易，是多年深耕南昌起义人物研究的硕果。

　　在此基础上，南昌八一起义纪念馆在建军93周年之际，策划推出“八一献礼”主题教育网络直播活动，并在微信推出“跨越90年的追寻”系列宣传报道，微博 南昌八一起义纪念馆 微博政务 微博共同发起#八一建军节93周年#话题，联动全国50+博物馆，开展“致敬八一”的宣传接力活动。借助新媒体平台，整个宣传形成联动效应，实现了宣传的长尾效益。

　　“持之以恒的价值观，与时俱进的新视角。”新媒体时代下，博物馆宣传要牢记文化传承使命，明确本馆目标和定位，紧跟时代潮流，及时调整宣传策略，创新宣传手段。在宣传过程中，做到保持“热度”，不失“温度”，力求“深度”，选择最合适的路径和模式，建立起良好的博物馆形象，推动博物馆事业可持续发展。