分析经营特色小镇不可或缺的六要素重点

　　近些年，以各类名义建设的小镇迅猛发展、势不可挡，数量应该以千来计。为了统称这种现象，有人以“特色小镇”冠称之，以区别于行政区化的建制镇；也有人将其视为旅游小镇，因为70%以上的小镇是以向游客展示为主；也有人将其称为“人造小镇”、“人造景观”，视其为前些年“旅游综合体”的又一变种。

　　由于特色小镇的过快发展，近两年出现的负面信息也明显增多，品牌和服务得不到市场认可、经营上缺少生机与活力。当然，也不乏一些仿古的特色小镇成为新的建筑遗迹，而投资方则面临债务缠身。

　　本文结合特色小镇的诸多成功与失败案例，分析经营特色小镇不可或缺的六要素。给后来者以启示，给活跃在特色小镇竞争赛道上的运营方、投资方以参考。

　　一、产业立镇

　　要使一个特色小镇取得成功，最大概率的是要依托一个产业，这个产业越大、越有特色、越有知名度，建设特色小镇就越容易成功。较好的情况是应该有适当的产业集聚，有支柱产业的影响力，如杭州的云栖小镇、丽水云和的木玩小镇等。在这样的地方开发建设小镇，既可以作为既有支柱产业的服务配套，完善产业结构的有机延伸，又可以承接专业和相关人士的参观、考察、会议、旅游者的接待，保住一个外来消费的基本底数，还可以满足当地人的生活、娱乐和消费需求。在此基础上，再接待大众旅游者，特色小镇运营成功的机率会高很多。

　　从全域旅游的角度讲，凡是游客感兴趣的东西，都可以作为旅游吸引物加以开发利用，而不强调景观性或生态环境的优越性。产业的选择与此是一脉相承的，不论是一二三产业，还是实体性与虚拟性的，只要是具有代表性和影响力的，如工农业生产、商贸流通、生活服务、互联网企业等，都可以作为立镇的选择。

　　二、突出特色

　　很多小镇的成功与否，与其选题策划的特色密不可分，尤其是那些偏重于旅游的小镇开发。由于这些小镇本身就是主要的景观或旅游吸引物，要让它有不同一般的魅力，就必须特色凸现，这需要盘活周边的可用资源。如水磨古镇、映川小镇，是汶川大地震以后恢复重建的川西古镇，带有明显的羌藏风情；乌镇则是在江南水乡的大环境下，突出了休闲文化业态的体验性，让游客不仅是浏览，更主要的是能住下来；可邑小镇则是突出乡土特色，不搞外表光鲜的现代化城镇，而是紧扣云南红河州弥勒县的乡村建设与乡村旅游；海口的电影公社，则是摆脱了单纯的影视基地模式，突出了影视外景拍摄+游客休闲体验。

　　由于大众客源日益厌倦了人造景观，各种小镇的风起云涌，必须经受得起客源市场的检验与过滤。策划创意好一个特色小镇，应该考虑下列问题：一是主打项目或吸引物与客源消费的喜好，市场已司空见惯的项目应慎之又慎；二是选择确定好小镇的主要业态，是观光、休闲、度假、体验、娱乐等哪一种为主；三是预测判断小镇未来的客源支撑在何处，以当地为主还是外来的为主，能够吸引多大客流量。以古北水镇为例，作为一个无中生有的新建小镇，最大的由头是在长城脚下构建一处高端度假休闲项目，面对的是北京这个客源大市场。

　　三、研定市场

　　建设特色小镇，一定不能头脑发热、东施效颦，必须预先把客源市场研究透、研究好。这个研究不能以时空距离为主要依据，认为距离近的就是自己的客源。

　　例如，河北的一些城市觉得现在搞京津冀发展战略，就想当然地去开发建设特色小镇，认为一定会有市场前景，这是太过于乐观了。

　　随着全国高速交通的加快改观，距离已经不是一个大问题。例如，乌镇的旅游接待统计显示，前往旅游最多的省份是广东，而乌镇与广东之间不是近距离的。

　　研究确定好客源市场，一是看小镇的发展定位与产业特色，要做恰如其分的理性评估，不可自视过高和盲目乐观；二是看周边有无雷同或竞争，换言之，就是这个特色小镇的“特色”到底有多么特；三是看交通区位优势，有机场不等于有航线、有航班，有高铁不等于衔接性交通就很便利；四是取决于建成后的市场营销，营销投入不到位就很难开辟新的客源。

　　四、控好成本

　　现在的很多特色小镇，说到底就是地产项目，是以房地产开发为主导的。开发者的注意力是建房子、建设施，搞得很是奢华和高档，但很少考虑游客如何去评价；对很多游客来说，关注点则很少是在建筑上，而是在主题、文化和情节上。因此，投资建设了那么多花费不菲的房子、建筑，在游客看来未必就比影视基地的“道具布景”好，这就犯了一个比较初级的错误，建设成本没有得到很好的控制。

　　任何旅游项目的开发，在建设阶段的成本控制状况，都关乎开业以后的运营。安徽有一处新建的以仿古为特色的小镇，就建筑本身来说花钱不少，但因外表不大像古镇，旅游客源对此反映不够热烈；云南弥勒的可邑小镇就做得比较好，房子一律是乡土建筑，只是统一了外立面颜色和式样，就较好地控制了成本，即使客流量不是很大，也不会有太大的问题。

　　五、专业服务

　　特色小镇都不是给当地居民住的，主要是为了接待外来游客，因此，无论是哪一种类型的，旅游接待功能的配置都是很重要的，必须按照旅游接待的专业要求，去配置、丰富和提升各种功能，而不是仅按照现代化城镇的样子去建设。

　　对于特色小镇来说，起码应在下列方面体现出旅游专业服务：一是旅游吸引物的观赏与体验，应该参照旅游景区的专业做法去配置，如停车场、游客中心、导游导览、休闲座位、软件服务等；二是小镇的业态组织与配置，既要围绕和配合当地的主业，又要充实相应的服务业；三是住宿设施应参照星级酒店、精品酒店、特色民宿；四是要有充足而富有特色的休闲场所，如餐馆、茶楼、酒吧、咖啡屋、歌厅、乐堂、禅室等。

　　六、搞好营销

　　一个特色小镇的主题和内涵最为重要，但善于搞好营销，统筹用好传统与新媒体，让特色小镇的形象广泛传播，入心入耳是很重要的。

　　在这方面，各地都探索了自己管用的妙招。例如，利用当红影星做宣传，举办大型活动、会议。如乌镇、古北水镇；挖掘文化事件的影响力，持续不断地扩大影响，如周庄古镇对陈逸飞《双桥》油画的宣传，建立的陈逸飞纪念馆等；挖掘历史文化底蕴，利用重大历史纪念日做好宣传，如枣庄的台儿庄古镇；利用当代名人、重要会议，宣传扩大小镇的影响，如海南琼海一个咖啡种植园，宣传彭丽媛与各国政要夫人在此饮咖啡；利用古代文化作为宣传噱头，如日照东夷小镇，先期开通了餐饮一条街，引进了各地的特色美食，一下子聚集了旺盛的人气。特色小镇作为一种新型的人造景观，总体来说不是一种新生事物，因此，在把握上应该慎之又慎，在规划建设上应该格外强调专业化，最终成败也是交由旅游市场来检验的。