拈花湾——传奇背后的故事

　　拈花湾，取名于佛教中佛祖拈花一笑的典故，昭示着佛祖对禅的参悟。

　　拈花湾，一个集旅游度假、会议酒店、商业物业于一体的世界级禅意旅居度假目的地，是灵山集团继梵宫后的又一精品力作，世界佛教论坛大会永久会址。

　　无锡灵山小镇·拈花湾，就是这样一个由“品质偏执狂”反复磨砺出来的奇观，许多人来此看过之后，无不惊叹这群“品质达人”惊世骇俗的举动，有的甚至说：“拈花湾的建造者简直是一群疯子！”

　　坐落于太湖边的拈花湾，其外形就如同佛祖手指拈花，所以小镇的景观无不透露出东方的“禅境”。这是一个综合性的旅游会务度假圣地，包括重要精神性建筑——大禅堂、会议中心和会议酒店、若干高品质精品酒店、旅游休闲商业、文化性建筑、重点景点、商业建筑群、度假型物业区等功能组成。

　　区位交通

　　项目位于江苏无锡的滨湖区，拥有“湖、农、山、水、古”等优质旅游资源;且地处于长三角核心城市圈内，距离无锡、苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在3小时以内，是典型的城郊游憩型旅游度假地产项目。

　　整体规划

　　灵山小镇·拈花湾规划面积1600亩,建筑面积约35万平方米，功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供可以休闲养生配套，同时小镇还将作为世界佛教论坛永久性会址。因此，在功能方面项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。

　　设计特色

　　禅文化是整个项目的文化精髓，项目整体规划也是以“禅”文化为主导思想，如在项目主入口设置了去门谷景点，寓意跨过云门谷，便从红尘进入了禅境。位于禅心谷中的会议中心也充满禅意，与之配套的主题酒店掩映在山湾深处，半圆型的围合设计是一种“抱缺”的禅意。鹿鸣谷中高端禅修精品酒店仿佛从林中坡上长出，与自然相融。

　　时光回溯五年，经过三阶段十余年发展，无锡灵山胜境已贵为国家5A级景区，每年300万+的客流量令人叹为观止。但一手打造奇迹的无锡灵山集团，并未就此却步，开始谋划文化旅游新篇章。一项旨在打造新型禅意度假目的地为目标的标志性工程，选址马山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之发轫。

　　正是在核心景区的运营升级过程中，灵山集团深刻意识到，核心旅游吸引物的阶段性更新，将是文化旅游景区保持基业长青的根本。因此，如何塑造新的旅游吸引物，满足旅游产品升级的客观需求，成为摆在灵山集团面前亟待解决的战略课题。

　　主旨：佛文化+度假=禅意生活方式

　　如上所述，佛文化+度假的主题已然决定拈花湾的先天基因。然而，要完美提炼这双重命题下的产品主旨，仍需主创者具备“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”般的深远追思和灵光一现。在众多选择中，“禅”的出现，如果说不是最好的，也是最适宜而自然的。毕竟，“禅”将这双重命题联接为有机一体。

　　从佛文化的命题来说，禅是佛文化世俗化的象征，也是东方文化精神的独特代表。如果说灵山胜境成功塑造了佛祖和佛文化的博大精深，那么新一期灵山工程通过禅的方式来塑造俗世对佛的解读，明显能看到大灵山主题的内在统一和延续。

　　从度假的命题来说，它已经成为国内中产阶层的生活方式之一。随着大众旅游时代的来临，度假并非一种奢望。但是，抵达“挑剔”游客内心的度假产品，却是当今旅游行业的稀缺之物。阿兰德波顿在《身份的焦虑》中说，“深刻的焦虑感已经攫住整个世界的心灵”。新一期灵山工程试图以佛家独有的禅意度假，来解决当今时代的普遍焦虑感，不可否认，立意上已然触动芸芸众生的敏感之心。

　　正是在“禅”的统领之下，拈花湾才有了自己的灵魂，才有了“东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园”的总体定位，也才有了策划设计者们后来尽情诠释的各种对象和追求。

　　景观与建筑：大体系与小细节缺一不可

　　在村野里，栏栅是再简单不过的，但是在拈花湾，却是非常复杂的一道工序。首先是用材，必须选用最上乘的毛竹，在全国各产地精心挑选，还有经过非常复杂的工序进行测试和加工，其次做这些活的工匠师傅也很有讲究。最终将禅意、质感、美感、韵律、功能多方面融合到一起，做成小镇如此静美的栏栅。

　　在拈花湾的庭院里、池塘边上、小溪畔、树根处的苔藓，应该是最难以引人注意的，然而却是营造禅意最重要的因素之一。苔藓受空气、阳光、水分、土壤酸性等多种因素影响，大面积移植后很难自然成活，这也注定拈花湾的苔藓铺植不是一件容易的事。细微之处可见大节。和建造栏栅所使用的毛竹一样，苔藓也是搜集于全国各地的大山里，譬如天目山、雁荡山、武夷山等生态环境极好的地区，还专门请了农学教授专家们来研究如何移植及培育生长。实在不得不佩服，连最细微的苔藓都如此煞费苦心，可见拈花湾的用心十足，这或许正是禅意里对极致的通彻表达!也重要明白，为什么拈花湾是一个“会呼吸的”小镇。

　　运营：以终为始，围绕休闲度假提升软性服务体验

　　作为一个综合型文旅小镇，拈花湾涵盖的物业包括酒店、客栈、商业、度假物业等多种类型，系统化的运营管理并非易事。从现有情况来看，餐饮和休闲业态为主的定位基本得到了贯彻，基本复合小镇的休闲度假方向。

　　同时，拈花湾开业之后引入了大型水陆灯光秀《禅行》。灯光秀为夜幕之下的拈花湾增添神秘的佛禅气息，在不经意间留住游客的心。

　　商业即景点，景点即商业？拈花湾是怎么做的？

　　为此，我们还专门跑去采访了灵山·拈花湾全程运营商总经理徐忠明先生。

　　Q请您介绍一下拈花湾的诞生和使命？

　　徐忠明：

　　拈花湾的立意主要表现三个方面：

　　第一点，拈花湾是灵山景区20年来，从观光旅游向休闲度假旅游转型的一个桥头堡工程。灵山作为一个佛教文化景区，在现在休闲度假旅游发展的大趋势下，灵山要面向未来，对接市场，必须实现从观光型向休闲度假型转型，拈花湾作为一个度假型旅游小镇，是实现灵山战略发展的桥头堡工程；

　　第二点，是世界佛教论坛永久性会址工程。第三届佛教论坛召开的时候，把灵山作为世界佛教论坛永久性会址，因为这个强大的文化使命，我们要做这样一个会址工程，拈花湾是其中的组成部分；

　　第三点，拈花湾所处的区域叫马山佛区旅游岛，马山佛旅游岛本身是一个大的旅游区，作为一个旅游岛，必须要有这样一个能够解决游客吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的地方。

　　Q拈花湾的商业业态配比与布局是怎么样的？

　　徐忠明：

　　作为一个度假小镇，人们要在这里生活一段时间，就会形成一种生活方式，离不开吃、住、娱、购。所以，以度假为核心的旅游小镇，商业至关重要，用商业来构造生活方式，商业即景点，景点即商业。整个拈花湾中，每家商店都是一个景点。

　　要深刻理解商业在度假小镇中的重要性，同时要进行商业体系的构建，不是把社会的中的旅游产品简单装进来就可以了，要根据主题文化，根据消费者度假状态的旅游需求，来打造全新的商业态体系。所以，在拈花湾做商业定位的时候，我有三句话：第一句，要创新中国旅游商业的新模式，构建中国旅游商业的新体系；第二句，要颠覆现在传统景区旅游商业的一体化、同质化，甚至是假冒伪劣等现象；第三句，要重新建立中国游客在旅游景区、独家目的地的消费信心。

　　拈花湾的商业体系，首先要根据游客规模的测定，提出旅游商业的规模体系，旅游商业是由零售、住宿、餐饮、休闲娱乐、文化体验五大业态构成，那么，五大业态的体量怎么设定呢？是由一套科学的法则计算出来的，以游客规模为前提，根据游客需求和消费能力来确定不同业态的规模。

　　另外，不同文化的旅游创意，比如说零售，结合禅意文化的零售业态，其中比较多的是禅文化的文化创意产品，茶叶、茶具、香料、禅福等，餐饮方面，根据禅意主题，有素斋和一些有格调的餐厅。

　　在这里，我要强调一下文化体验式业态，作为一个文旅项目，一个以文化主题为引领的旅游小镇，它最重要的业态就是文化体验式业态，要建立文化高度，彰显文化品位，强调文化消费的体验性这三大文化功能。拈花湾就是禅意文化设置的，例如茶道馆、香道馆、花道馆、抄经馆、禅茶馆等等，这些禅文化的主题业态，就是文化体验业态。

　　在旅游商业中，住宿业态也是非常关键的。当下的度假活动，有时候是因为一张床发起的，人们选择了一张床选择了一个小镇，度假小镇的核心是过夜的住宿，住宿业态对于度假小镇商业的重要性非常关键。住宿业态又要分成不同的体系来实施，因为游客的人群构成和消费能力不同，所以一个度假小镇的住宿体系要全方位构建。

　　拈花湾有四大住宿产品，第一类住宿产品是以菠萝蜜大酒店领衔的主题度假酒店，第二类是以禅意文化为特色的精品酒店，第三类是小镇上比较多的禅意文化主题客栈，第四类就是禅意文化的青年旅社。

　　根据不同的客户，定价不同，产品不同，形成针对不同游客的住宿体系，每一个酒店都有自己的文化特征、空间设计、装修风格，每一个酒店都营造了不同的生活方式。

　　关于拈花湾住宿业态的配比问题，大致来说，主题度假酒店差不多占30%，小型的禅意精品酒店大概占10%，青年旅舍占3%左右，剩下的就是主题禅意客栈。主题禅意客栈主要是针对一些家庭度假游客，针对旅行团以及一些OTA的散客群体。

　　Q拈花湾的招商是如何进行的？又是怎么的一种管理体制？

　　徐忠明：

　　1、严格招商程序

　　关于这方面，拈花湾是做了很多工作的，包括前面提到的创新、颠覆和重建，我们提出商业即景点，景点即商业，我们还提出用商业来构建小镇，小镇打造生活方式，这些都是前提条件，要达到这样一个目的，我们必须加强整个招商管理，包括商店的装修、策划、开业等过程的控制。

　　首先，要进行商业策划和商业主题定位，确定不同业态的配比。在策划的时候，对有多少家零售店，包括多少家院落性商铺，都是提前设计好的，招商的时候是严格按照策划定位，来进行不同业态的落地。在招商前，连什么业态具体落在什么街区和地段都安排好了，规划设计的时候，根据前面的商业策划，餐饮、零售、休闲娱乐、文化体验、住宿的具体大小、位置，是否临街？院落式还是单间式？招商的过程中，要严格按照前期策划进行落地。

　　其次，在进行商家的选择和招商谈判的时候，要根据整体主题文化、度假需求和业态规划对商户进行选择。同时，商户要按照相关要求提供商业策划书，审核通过后，才能正式签约合同。

　　2、建立长效的审核机制

　　首先，对它的产品和室内设计，店面的装饰和人员的着装，以及销售的用意进行界定和培训。所有的室内设计方案都要由甲方签字以后才能确定，每家商店设计好后要进行甲方的验收才能开业。也就是说商家所有的产品和用到的东西都要经过甲方的审核才可以正式投入使用，包括对产品的包装都要经过我们的审核。

　　其次，成立专门的商业管理公司，对商家店面氛围的效果，店面外围体系的维护，以及店内货品的陈列、质量、价格、人员的服务水平等方面形成一个综合的监控体系。商业经营管理公司针对商业经营过程中的各个要点，每天进行巡视，发现问题，及时提出整改建议，限期进行整改，如果限期内没有整改的话，我们会进行劝退，重新招商。

　　除此之外，作为度假小镇来讲，一些特色鲜明的文化主题活动也是旅游生活不可或缺的一部分。拈花湾创造性的打造了一场禅型主题活动。拈花湾到了晚上非常的美轮美奂，通过灯光、音乐、表演等，让人完全沉浸在非常唯美的禅意世界里。

　　同时，根据禅意文化和游客体验，设置了禅灯、抄经、禅食、茶道、花道、香道等禅意文化主题。我们能够看到很多游客在拈花湾抄写经文，很多家庭在拈花湾插出一盆漂亮的花束，用许愿灯放飞自己的心声，在拈花湾的小街道上、花海中，戴着斗笠、穿着禅服、手捧禅钵，在用心的走路，每个人都进入到禅的境界，放下世俗的种种，回归本真……