深化夜间市场，如何激活乡村夜间经济？

　　去年，中国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措。

　　其中第七项明确发展假日和夜间经济。“夜间经济”从某个角度来说是地方的文化旅游生活窗口，体现了本地居民生活的方式与状态。

　　据统计，在北上广深等一线城市，夜间消费的比重已占全天消费的50%以上，夜间经济已成为城市消费的新蓝海！城市在告别“夜太黑”，乡村也在向告别“夜不亮”，提高游客在乡村的参与度和逗留时间，释放夜间经济巨大的潜能。

　　一、什么是夜间经济

　　夜间经济，是源自20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学概念，是指发生在当日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客为消费主体，以休闲、观光、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。

　　二、夜间经济特征

　　夜间是重要的消费时段，发展“夜间经济”，是延长乡村消费的一个重要手段，是拓展新的消费领域的重要抓手。乡村夜间经济是目前最能释放消费潜能的领域之一。

　　1.夜游时段：黄金4小时

　　夜间6-10点为夜游高峰时段，占比达到77%；11-12点及12点以后夜间游览活动降低，占比23%。

　　同时，从夜游体验时长来看，3-4小时夜游体验的游客最多，占比为48.1%，1-2小时夜游体验比重为27.5%，体验5-6小时的比重为17.1%，体验7小时以上占比7.2%。

　　2.主力客群：中青年情侣、家庭夜游

　　以80、90为代表的中年轻群体是现代夜间消费的”主力军”。在日间忙碌的工作之后，夜晚成了消解压力、释放活力、放松休闲的最佳时机；家庭亲子出游群体，收入较高，也较愿进行夜间消费；商务出差和个人独行的夜间体验需求最低。

　　3.夜游范围：黄金7KM

　　同本地游客相比，外地游客夜晚更喜欢出去转一转，了解地方风情。一般来讲本地游客夜间游玩距离5公里，通常不超过10公里，而外地游客平均游玩距离为7公里。

　　三、乡村夜游现状

　　目前，乡村夜间夜经济与城市夜间经济相比发展差距较大，许多乡村夜生活近乎空白，已经开展的乡村也存在业态不够丰富的问题，只提供少量的夜间观赏和游览项目，娱乐休闲功能明显不足，导致大量游客“白天看景，晚上走人”，难以形成夜间消费。

　　四、乡村夜间旅游产品设计要点

　　首先，乡村夜间经济与城市夜间经济有较大差异，游客来到乡村，更多是寻求乡村所带来的差异化体验，如果一味地照搬城市中的夜生活业态，将会缺少特色，趋于城市化，降低游客的体验感，难以带来吸引。

　　其次，乡村旅游无论是从投入体量、资源类型还是资金支持都与城市不同，过大的体量投入意味着更多的资金投入，增加乡村旅游财政困难。

　　如何结合乡村实际设计夜游产品，让游客在白天休闲旅游之后，实现“夜有所乐、乐此不疲”？

　　1.田园夜景

　　通过“乡村自然资源+科技”打造田园夜景。依托乡村稻田、蛙鸣、花海、森林、河流等自然资源，以夜幕做背景，结合现代声光电技术，打造和白天迥异的夜间景观，既还原乡野气息，又有效提升田园景观的夜间观赏性。

　　2.乡村夜市

　　夜里的乡村街市，对于游客是另外一种体验。打造乡村夜市应更加注重文化体验和氛围营造，风土人情和文化工艺更是乡村旅游夜间街市的特色。

　　在白天街市功能的基础上，融入夜间休闲体验元素，如清吧、茶馆等，丰富业态，创新体验，延长游客的游玩时间。

　　3.乡村“深夜食堂”

　　在乡村这个“天然食材基地”，乡村版“深夜食堂”似乎更能展现食物的魅力与特色。利用地方产出的有机食材，加入安全美味的自制调料，融入地方传统工艺，再使用地方特色的“土”器皿，就能形成勾引城市游客味蕾的一道道美食。

　　结合夜市或独立建设成一片极具特色的深夜食堂美食餐厅，延长营业时间，开展与美食相关的活动，增强美食体验的新鲜感，将乡村夜食体验打造成带动旅游发展的重要抓手。

　　4.打造乡村演艺

　　演艺活动已经成为夜间聚集人气的有效途径，对于乡村而言，动辄几个亿的演艺投资并不适用。

　　应结合本土文化和地域风情，通过乡村文化资源+文创提升，挖掘本土的戏剧文化、特色舞蹈文化、民间技艺、历史故事等，利用乡村原生态的自然舞台，打造一批独一无二、本地文化色彩丰富的展演活动，如情景表演、民俗歌舞等。

　　5.增强互动娱乐

　　让游客更多的参与到乡村夜间活动中，增强娱乐性和互动体验性。设置多类型娱乐活动，如夜间骑行、篝火晚会、户外电影、野外烧烤等，吸引游客眼球的同时增加游客的参与度，将整个夜游活动推向一个高潮。

　　6.多元化住宿体验

　　乡村夜经济的一大重要目的让游客停留住宿，设置主题民宿、木屋、集装箱、营地等多元化的住宿设施，是吸引更多游客逗留、带动乡村夜经济发展、让游客爱上乡村的重要手段。

　　融合乡村本地自然人文环境要素的同时，应增加创意和美学元素，从而满足中青年客群的居住偏好。

　　乡村在发展“夜经济”中一定要实事求是，因地制宜，具有当地特色，有当地的文化品位，走个性化、差异化发展之路，避免业态雷同和同质化竞争，不要一味地照搬城市当中的夜生活项目，不能为了发展而发展。