康养小镇：战略定位、产业模式、盈利模式以及品牌建设

　　当下，国内文旅养老市场规模不断扩大，中国文旅地产市场发展进入新一轮的高峰，文旅养老融合产品备受追捧。本文以全国文旅康养特色小镇的发展现状为研究样本，结合相关文旅养老项目经验，对文旅康养的打造提出七大建设要点，以期打造宜居、宜业、宜游、宜养的有生活、有文化、有旅游、有灵魂的文旅康养。

　　文旅康养小镇的整体打造是一个复合型的，系统性的工作，涵盖养老、大健康、旅游、文化、商业、地产、休闲、餐饮、酒店等行业，涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动，包括美食、酒店、民俗、活动等丰富内容。

　　一、文旅康养小镇战略定位——找基点

　　根据当地特色，制定文旅康养小镇的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为文旅康养小镇敲定发展基点，找到发展的核动力以及文旅康养小镇的DNA。

　　实施文旅康养小镇战略定位，将小镇建设成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业富有特色，市场充满活力，文化独具韵味，生态充满魅力的或产业，或文化，或资源，或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅康养小镇。

　　(一)总体发展目标

　　文旅康养小镇的蓝图是吸引外来投资的动力源泉。在文旅康养小镇的蓝图上清晰描绘出政府职能机制、可持续发展空间，产业环境营造，社会效益和经济效益评估，企业成长环境，市场竞争压力，人才发展机制等，以吸引企业的投资，人才的汇聚。

　　(二)发展计划

　　文旅康养小镇的建设本身就是一个持续周期长的系统工程，需要目标明确的短期和中长期计划。

　　(三)品牌形象设计

　　建立文旅康养小镇独特的LOGO，品牌理念和宣传口号，通过品牌视觉系统和行为系统，树立文旅康养小镇鲜明的品牌形象。

　　(四)核心产业设计

　　文旅康养小镇的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。在文旅康养小镇的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。

　　二、文旅康养小镇产业模式——找支点

　　(一)打造闭合产业链

　　通过对核心产业的设计和建设，借助核心产业的市场号召力，将旅游消费力与产业效应进行高度嫁接，比如养生、渔乐、美食、民宿、休闲等，并形成产、供、销、研一体化，从而打造一条带有旅游色彩的闭合产业链，来支撑文旅康养小镇的可持续发展。

　　(二)多业态整合

　　文旅康养小镇是“旅游+，文化+，产业+，养老+，大健康+”的特色小镇，是一种多业态共生共荣发展的产业模式。

　　(三)发展模式

　　目前国内比较主流的“古建筑”模式、“养生养老”模式、“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲Mall”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”模式、“主题文化小镇”模式等。

　　三、文旅康养小镇盈利模式——找市场

　　文旅康养小镇需要投资建设，可持续发展，就必须建立多方共赢的赢利模式。从市场角度来讲，文旅康养小镇是一个新的文旅产业发展平台，如果没有很好的市场定准、产品设计、商业模式、投资回报等，社会资本是不会进入的。

　　因此，文旅康养小镇赢利模式的设计，可以有利于推动小镇PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与文旅康养小镇建设和运营。

　　文旅康养小镇的赢利模式主要来自两个方面：文旅地产和运营收益。

　　(一)文旅地产销售收入

　　文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。

　　1、争取政府在土地出让方面的让步

　　文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。

　　2、拉来政府进行对外宣传推广

　　在一些大型的文旅项目上，往往政府会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。

　　3、逐步加重旅游项目运营

　　在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

　　4、转入长期稳定的旅游运营部分

　　项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

　　5、建立自己的IP产业链

　　得IP者得天下，通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。

　　(二)文旅康养小镇运营收入

　　1、旅游收入

　　文旅康养小镇作为一个成熟的旅游产品，自身可以带来经济收益，如旅游门票、旅游产品销售收入。

　　2、商业收入

　　文旅康养小镇内各类商业带来经济收益。

　　3、餐饮收入

　　文旅康养小镇各种餐饮，如农家乐、民俗餐饮等所带来的经济收益。

　　4、表演收入

　　在文旅康养小镇内举办的各类演出活动所带来的经济收益。

　　5、住宿收入

　　星级酒店、主题酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅馆等所带来的经济收益。

　　6、产业收入

　　文旅康养小镇内一、二、三产所带来的经济收益。

　　7、康养收入

　　养老、医疗、大健康相关、老年用品收入

　　四、文旅康养小镇规划布局——定格子

　　文旅康养小镇如何建设，首先要解决规划布局问题，商务区、产业区、商业区、居住区以及公共服务区等相关功能区的合理规划。

　　(一)总体要求

　　1、满足可持续发展需要

　　文旅康养小镇的布局要重视长期效益，做到整体规划，滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。

　　2、保护资源

　　规划设计中，应充分利用自然地形地貌，延续自然发展的传统格局，尊重自然环境的特色。

　　3、展现当地人文特色

　　小镇街区体现地域、民族、传统或时代特色，住宅建筑风格、色彩、体量要协调。规划建设要保持乡村风貌、拥有城市功能，城乡一体化不是城乡一样化、城乡一致化。

　　(二)设计理念

　　小镇的设计要体现步行、方便、多样性、独特风格、特色文化，要生活导向、功能混合、高密度、紧凑型、微景观、密道路，基础设施最有效利用，这样能耗低、运营成本也低。

　　小镇要有文化底蕴，有助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也将积累、形成新的文化特质或亮色。

　　小镇要功能完备，学有优教、病有良医、劳有厚得、住有宜居、老有颐养。最好的文旅康养小镇是让人们能够住下来，住下来就不想走。

　　五、文旅康养小镇配套建设——夯基础

　　文旅康养小镇的配套建设主要满足小镇居民生活配套、旅游配套、产业配套等三个方面的需求。

　　(一)基础配套建设

　　1、交通设施

　　建立便捷的外部和内部交通系统。强化城镇与交通干线、交通枢纽城市的连接，提高公路技术等级和通行能力，改善交通条件，提升服务水平。

　　推进大城市市域(郊)铁路发展，形成多层次轨道交通骨干网络，高效衔接大中小城市和特色小镇，促进互联互通。

　　加强步行和自行车等慢行交通设施建设，做好慢行交通系统与公共交通系统的衔接。

　　推进公共停车场建设，加强车辆停车管理。

　　2、教育设施

　　推动文旅康养小镇各项教育设施建设，科技馆、学校、文化馆、医院、体育馆等科教文卫设施建设。

　　加快中高级人才培训中心、推进义务教育学校标准化建设，推动市县知名中小学和城镇中小学联合办学，扩大优质教育资源覆盖面。

　　3、行政管理设施

　　文旅康养小镇内行政及商务办公、综合服务、便民服务中心、政务服务、旅游休闲、商贸物流、人才公寓等配套设施的建设。

　　4、医疗卫生设施

　　完善的公共服务特别是较高质量的教育医疗资源供给是增强特色小镇人口集聚能力的重要因素。要推动公共服务从按行政等级配置向按常住人口规模配置转变，根据城镇常住人口增长趋势和空间分布，统筹布局建设学校、医疗卫生机构、文化体育场所等公共服务设施，大力提高教育卫生等公共服务的质量和水平，使居民能够享受更有质量的教育、医疗等公共服务。

　　5、金融服务设施

　　开发银行加大对特许经营、政府购买服务等模式的信贷支持力度，特别是通过探索多种类型的PPP模式，引入大型企业参与投资，引导社会资本广泛参与。发挥开发银行“投资、贷款、债券、租赁、证券、基金”综合服务功能和作用，在设立基金、发行债券、资产证券化等方面提供财务顾问服务。

　　6、市政公用设施

　　水网、电网、路网、信息网、供气、供热、地下综合管廊等公共基础设施建设;污水处理、垃圾处理、园林绿化、水体生态系统与水环境治理等环境设施建设以及生态修复工程。

　　建设高速通畅、质优价廉、服务便捷的宽带网络基础设施和服务设施，以人为本推动信息惠民，加强特色小镇信息基础设施建设，加速光纤入户进程，建设智慧型文旅康养小镇。

　　(二)商业配套建设

　　1、餐饮

　　针对当地人文特色开发主题餐饮，打造特色餐饮，如文旅农家乐。

　　2、酒店

　　依据文旅康养小镇的需求推动高档星级酒店、快捷酒店、民宿酒店、主题酒店等建设。

　　3、商业

　　百货商场、小型集贸市场、农产品交易市场、生活超市、药店、商铺等便民商业设施。

　　(三)休闲配套建设

　　推进商务会馆、茶馆、咖啡馆、羽毛球馆、台球馆、健身中心、棋牌室、KTV、养生馆等设施建设。

　　六、文旅康养小镇文化建设——找DNA

　　文化是文旅康养小镇的DNA，是文旅康养小镇最核心的特质，也是区别其他文旅康养小镇的根本所在。文旅康养小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源都是独有的，即使是有类似的，其特质也是独一无二的，但是，在文旅康养小镇的规划建设中，需要进行深入挖掘，才能真正找到区别于其他文旅康养小镇的特质，从而避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。

　　文旅康养小镇的文化建设可通过主题活动、文化活动、文化宣传的方式进行强化。

　　(一)主题活动

　　通过举办主题活动的方式，一方面可以扩大文旅康养小镇的品牌知名度，另一方面，可以在社会扩大影响力，吸引各地企业、商家、个人踊跃参与。

　　主题活动包括文旅康养小镇已有的活动进行深度主题策划，进一步扩大活动的规模和影响力;大型演出活动的策划和举办;大型节庆活动的策划和举办;国际国内重大活动的策划和举办等等。

　　(二)文化活动

　　开展文旅康养小镇文化特色教育，提高居民对城市建设的满意度，争取做到“全民皆导游”，培养热爱家乡文化的社会风气，从而提升老城的文化品质。

　　开展社区文化交流活动，推动文旅康养小镇和谐文化建设。

　　(三)文化宣传

　　利用各类文化宣传，提升文旅康养小镇的文化品质。如拍摄文化旅游宣传片，吸引游客了解和认识镇海的文化特色和历史底蕴。拍摄文化宣传专题片，全面展示文旅康养小镇文化特色和底蕴。建立官方自媒体，立体式推广文旅康养小镇文化。

　　七、文旅康养小镇品牌建设——塑形象

　　一个好的文旅康养小镇，需要有一个好的品牌形象，需要在全国有一个响亮的品牌名称。文旅康养小镇的品牌建设，从某种意义上讲就是为文旅康养小镇编故事、讲故事、传故事，通过故事将文旅康养小镇的品牌传播出去，成为大家都在关注和讨论的品牌。

　　(一)品牌塑造

　　首先建立文旅康养小镇的品牌系统。包括文旅康养小镇品牌名称，品牌Logo、标准字体、建筑风格、建筑理念、户外展示等要素。

　　借助各类渠道对文旅康养小镇进行品牌宣传和形象推广。

　　(二)品牌宣传

　　1、品牌广告宣传

　　一个优秀的品牌广告，可以迅速打响文旅康养小镇的品牌知名度。一个有内涵的品牌广告，可以让文旅康养小镇的品牌让人津津乐道。

　　2、公益营销宣传

　　通过大型社会公益性营销活动的全方位宣传来达到宣传文旅康养小镇品牌形象，打响品牌知名度的目的。

　　3、热点营销宣传

　　通过全国乃至全球关注的热点事件，借助社会公众对热点事件的关注，聚焦文旅康养小镇的品牌宣传。

　　4、借势营销宣传

　　把有特色、有影响力，能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来，借势推动文旅康养小镇的品牌宣传。

　　5、文化营销宣传

　　贯穿文旅康养小镇文化，借助文化营销活动的影响力，通过户外、车体、宣传品、纪念品、小礼品等有机地结合起来，传播文旅康养小镇的品牌。

　　6、自媒体品牌宣传

　　利用自媒体的宣传力量，如官方自媒体、名人自媒体、自媒体圈等宣传文旅康养小镇品牌。

　　文旅康养小镇，就是要通过搭建平台实现产业在充分市场化的空间内，一方面通过集聚资本、技术、人才等各类高端要素，支撑新产品、新模式、新业态的创新，形成以创新导向的新兴产业细分或具有人文底蕴的经典产业升级，同时在产业、文化、旅游和生产、生活、生态的高度融合中创新供给方式，加快区域产业转型升级;另一方面则是结合特色产业生态系统的构筑，通过市场机制淘汰或迁移一部分难以适应环境变化的“旧”内容，为特色产业腾挪出新的发展空间，进一步增强区域发展内生动力。通过这“一增一减”的过程，实现区域优秀文化的更新和有效供给能力的提升。