乡村振兴要善打“名人牌”

　　当今时代是一个名人纷纷“崛起”的时代，也是一个名人被普遍消费的时代。流行歌曲《李白》因唱到“要是能重来，我要选李白”而大受追捧。火爆全国的手游《王者荣耀》更是以那些我们熟悉的名人为卖点，将其塑造成为玩家想象不到的另一种形象。

　　然而，当名人在消费界如此流行的时候，众多拥有名人的乡村们却依然在沉寂。它们手里有着“名人”这张好牌，却还是打不出一个“王炸”来，最多保留了一些个孤零零的故居。事实证明，有名并不能解决让人常来常往的问题，仅靠着名人故居是赚不来钱的。有些故居虽然保存较为完善，但收费高且特色不够突出，尚未成为旅游磁极；有些名人故居更是游人寥寥，建筑亟待维修整饬；更有些名人旧居，有名气但无人气。总之，中国还有很多这种手中握有“名人好牌”的村庄，但他们都还有很长的振兴之路要走。

　　为什么会出现这种两级现象？你可以先问自己两个问题：对于一个名人故居，你一生会去几次？也许就一次！即使它在大城市周边；你也可能甚至一次都没去过，因为总觉得还有机会。即使是去名人故居，你一次会停留多久？两三个小时足以！可以说，当下中国的很多名人故居对于大众而言，并无太大吸引力。与之相对应的是，乡村对于名人资源的挖掘，普遍存在“仅保留故居就够了”的认知误区，名人没有真正得到有效利用。

　　要想让名人犹如歌曲中的“李白”以及《王者荣耀》中的各位名人一样，重新被人们所青睐，并以此带动乡村振兴，乡村必须打破认知误区。要做到即使有“金字招牌”也要精打细作，这样才能真正吸引人来。至于如何实现“名人”的精打细作，我们可以一起看看法国著名印象派大师莫奈所在的乡村——吉维尼（法语：Giverny）的振兴记。

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　　吉维尼：从平凡乡村到艺术圣地的华丽转身

　　吉维尼位于法国诺曼底大区厄尔省与巴黎大区西边界的交界处，距巴黎仅80公里，不到1.5小时车程，是一个总面积仅6.46平方公里、人口500多人的小村庄。而其真正为世人所知，则是因为印象派大师莫奈。

　　1883年，莫奈在火车上无意中发现了吉维尼并对它一见钟情，由此和全家人一起搬到这里，在此度过了他的后半生。印象派强调对光线变化的精准描绘,在户外捕捉大自然变化的瞬间。

　　由此，吉维尼村中的美景便成为莫奈的灵感源泉。他在这里创作出了《睡莲》（法语：LesNymphéas）《干草堆》（法语：LesMeules）等众多世界名画，成就了一代画派。吉维尼随之成为印象派的发源地之一。

　　莫奈去世后，他的故居成为吉维尼闻名世界的魅力新名片。但如果只是一般的故居打造路数，吉维尼也许就和中国的大多数故居一样，要么没人来，要么看一下就走了。它不可能像现在这样，在一天就能往返的前提下，每年吸引60万左右的旅游人口，使得小村庄从此端上了“金饭碗”。那它是如何做到“如果能重来，我要选莫奈”这样的成功呢？

　　吉维尼的成功秘诀：打破固有思维！

　　吉维尼的成功，关键在于打破固有思维模式，以创新的方式将名人资源进行了全新演绎，让名人成为乡村振兴的最佳武器。

　　打破固有思维1：打造故居？不！营造名人的生活气息！

　　我们所熟知的名人故居一般就是有几间展室、几个柜子和几张展板，稍微有钱一点的地方可能会再建个名人纪念馆，这就算是名人故居的全部了。难道所有的名人故居都是这样的枯燥无味？其实不然。吉维尼的特别之处就在通过生活场景复原，营造出无处不在的莫奈生活气息，让人们感觉到不是去参观名人故居而是去拜访一位大师的家。

　　其实，随着时间的流逝，和大多数故居的命运一样，莫奈故居早已变得破旧不堪——楼梯倒塌、地板和天花板腐烂、窗户玻璃只剩下碎片。但吉维尼选择的修复方式不是简单地设置几张展板，而是按照莫奈当时的生活原貌进行复原：莫奈别墅由粉红色的粗灰泥砌成，一层是莫奈的蓝色客厅和画室，由原来的家具和莫奈私人公寓中的家具重新修复构建而成。莫奈的六十多件作品被筛选出来制作成复制品，挂在工作室的隔墙上。淡黄色的餐厅内还原了当时莫奈的生活摆设，并在墙上挂满了莫奈收藏的日本版画。二层是恢复原状的莫奈卧室，墙上同样悬挂着与其同代的印象派画家的绘画复制品……这些陈设的还原，将莫奈故居塑造成大师刚刚出门的样子，让人们有身临其境的感觉，仿佛大师还生活在这里。

　　重现大师之家的同时，吉维尼还对莫奈亲手打造的莫奈花园进行了原样修复。为了达到极致化的效果，部分区域采用了反写生的打造手法（所谓反写生，是与“写生”相对产生的，就是根据已有的画作，在生活中复制出真实的场景）。修复后的莫奈花园以莫奈作品中的花园景色为蓝本进行还原，人们在这里可以亲身感受眼前所见的池水、垂柳和睡莲是如何在大师笔下化作了一片变幻的光影与色彩。

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　　打破固有思维2：故居是唯一卖点？不！利用名人实现全域消费延展

　　对于一般乡村来说，故居就是名人的唯一卖点。然而单个故居的带动力有限，无法形成强磁极，为乡村凝聚足够的人气。吉维尼的特别之处更在于以全息化的打造方式，将名人进行消费延展，告诉我们名人还可以这样玩。所谓“全息化”的打造方式，就是充分挖掘在地名人特色，实现名人主题的全域化延展，让人们处处可感知、处处可体验。

　　吉维尼的名人全息化，从进入小镇之前就已经开始。通过与法国国家铁路公司合作，吉维尼专门打造了一列从巴黎开往吉维尼的印象派小火车，以重现当年莫奈乘坐火车发现吉维尼的场景。火车内外装饰着莫奈等印象派艺术家的画作复制品，营造出浓郁的艺术氛围，让游客未游先知，对神秘的吉维尼更加期待。

　　小镇入口处则是一条以莫奈命名的主街，让游客一下火车就能感受到扑面而来的莫奈气息。在这条主街上，你会发现取名于莫奈作品《睡莲》的睡莲餐厅（法语:LESNYMPHéAS）。餐厅专门推出“莫奈套餐”，让人们在逛完故居后可以尝一尝莫奈时代的特色菜，延长游客的停留时间。

　　对于来吉维尼的人来说，离开之前带点莫奈特色纪念品同样必不可少。在吉维尼随处都有根据莫奈配方制作的“大师”饼干出售，以及主打莫奈生活特色的“艺术护肤品”，包括肥皂、身体霜等，让人们将“莫奈记忆”带回家。通过花式玩转名人，吉维尼让村里村外处处有大师的痕迹，营造出原汁原味的莫奈生活体验，从而实现全村带动旅游发展。

　　打破固有思维3：只包装名人？不！将田野与名人捆绑，展示大师眼中的心灵原乡

　　中国现在的名人故居大多只是简单参观，跟在地的关系不太大——仿佛名人的故居放在另一个城市的另一个乡村也还会是这个样子。吉维尼的高明之处就在于，充分利用莫奈因本地风景而来的特点，把名人和田野紧密地绑在一起，向人们展示名人眼中的原乡风貌，营造出“唯有此地，方出大师”的感觉。

　　打造“一日大师”体验，重走大师走过的路。充满活力的自然风景和随风而动的起伏的田野，为村庄赋予了灵魂，更为莫奈和其他艺术家提供了源源不断的灵感。吉维尼将自身引以为傲的田园风貌保留了下来，并专门打造了一条印象漫步道——以村庄市政厅为起点，沿途多为草地和平坦小径，仅有一小段上坡路段。

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　　艺术爱好者在这里可以欣赏到，莫奈、西奥多·罗宾逊（TheodoreRobinson，1852-1896年，美国印象派风景画家）、威廉·布莱尔·布鲁斯（WilliamBlairBruce，1859-1906，加拿大印象派艺术家）等众多艺术家在此画过的塞纳河谷和吉维尼村庄的真实美景。此外，吉维尼还利用众多绘画工作坊开设绘画体验课程，为成人和儿童提供实地临摹大师作品的机会，体验成为“一日大师”的乐趣。

　　通过名人与田野的捆绑营销，吉维尼成为了全世界艺术爱好者的朝圣地。大批的法国及美国画家纷纷来到吉维尼定居或寻找创作灵感，至今已吸引了100多位艺术家和15家艺术画廊在这里聚集，从而衍生出新的艺术产业，带动了乡村产业的振兴。

　　是的，对于法国吉维尼而言，小村庄已经因莫奈而兴盛起来。如果吉维尼会唱歌的话，她一定会唱出“如果能重来，我还选莫奈”。而对于国内的许许多多亟待振兴的名人村落来说，只有真正将“名人”与区域特色捆绑起来，让名人真正为村庄“活”起来，才有可能在乡镇振兴的发展中，自豪地唱出“如果能重来，我要选李白”这种新时代的名人之歌。