乡村振兴的“运营新路径”：解码临安模式

　　原本土里土气的乡村逐渐告别了“大而粗”的管理模式，走起了“小而美”的精致路线。

　　当下，乡村振兴战略正在如火如荼地进行，产业、文化与民生并进。原本土里土气的乡村逐渐告别了“大而粗”的管理模式，走起了“小而美”的精致路线。

　　乡村振兴有利于激发产业活力、改善乡村风貌、提高村民收入、缩小城乡差距；乡村运营能够更好地巩固和放大乡村振兴的成果。同时，乡村作为一个地方的文化窗口、农民的生活空间和产业承接地，本身就是需要运营的。今天我们以浙江省杭州市临安区为例，浅析一下乡村振兴的“运营新路径”。

　　乡村运营

　　首先，我们需要了解一下乡村运营的概念。所谓乡村运营，就是利用有限的乡村资源，打造乡村特色产品，找到对应需求市场，利用营销手段来实现产品价值的最大化。

　　乡村为什么需要运营呢？乡村振兴的重点是产业，运营的目的就是为乡村植入能持续造血的产业。通过乡村运营手段，能够成功挖掘乡村文化、盘活闲置资源、联动村落产业、招引有实力的投资商，形成集聚效应和可持续发展，实现村集体和村民收入的增加、并借此转变村民观念理念。

　　乡村运营的主体是市场化主体。以前，我们所谓的运营其实是综合管理的职能，基础设施、公共配套建设完成后由村委接手，然后进行简单的维护。这样一来，缺乏市场化导向，不能创造大的营收。

　　市场化主体运营，能够直接对接市场，结合自身特色，提供市场所需要的创意产品并营销，创造更大利润。同时，与一般投资商不同的是，市场化主题运营商更注重整村性、系统性、多维度，能够联动村落各个项目，打造集聚效应。

　　临安模式

　　自2017年4月开始，临安创造性地提出“村落景区”的概念，编制了《村落景区临安标准》，并开始招募乡村运营师。临安乡村便迎来了翻天覆地的“蝶变”，昔日的冷清村落变成了今日的诗意景区。

　　如此诗意风光、美轮美奂的乡村新景，得益于临安探索乡村市场化运营之路的创新之举——通过与爱乡村、会策划、懂营销的乡村运营师团队开展合作，将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势。

　　（1）临安乡村运营的模式

　　政府部门是“跑龙套”：改变过去“大包大揽”的做法，改为承担引导和规范职能；

　　乡村运营商是主角：承担参与村落景区发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能，并扮演“第二村委会”角色，参与村庄发展议事会议；

　　投资商是配角，按照村落景区主题和风格开展项目投资，只对自己投资的项目负责。村委会是股东，代表村集体与运营商签订合同，以集体资产入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与经营管理，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作；

　　村民是主人，作为农民可出售农产品获益，作为投资者可投身乡村民宿、伴手礼、采摘园等获益，作为劳动者可在家门口就业；

　　专家是师爷，定期对运营商进行指导和交流，为运营商提出对策建议。

　　（2）临安乡村运营的主要做法

　　委托专业机构进行资源调查，建立招商项目库，帮助快速运营商先了解村庄的“家底”和特色。

　　招引运营商，双向选择，择优引入。重点考察四方面能力：一是策划和文创；二是集聚资源；三是具备市场运作；四是乡村情怀和工匠精神。

　　图片乡村运营师招引发布会

　　组建运营公司，注重村民利益。

　　流程：村民大会同意——村委会与运营商达成合作意向——专家组审核——运营商与村民共同组建运营公司。

　　亮点：村委会不出资而占股；运营团队有人员常态化驻村工作；如运营工作无实质进展，双方可协商解除协议，运营商退出运营。

　　建立运营工作推进机制。定期召开例会、沙龙会；实行专家问诊制度；组建村落景区营销中心，“抱团作战”式对外宣传营销；利用好采访报道及公众号宣传造势；根据绩效考核，发放资金补助。

　　亮点：集群式推进。形成全域面上线路产品，以及运营村之间结成联盟组织；奖励后置，实行年度考核，考核合格才奖励。

　　实施专业化运营，包括组建团队、资源调查、主题定位、营造景观小品、招引投资、打造业态、包装线路、市场营销、加强社会合作和管理等。

　　（3）成效

　　业态与产业：盘活利用闲置资源，完成向旅游文创产品的转变。衍生出民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等一系列乡村旅游新业态新产品。

　　运营商进入仅3个月，原来几乎没有旅游业态的青南村迎来第一家自然主题餐厅

　　月亮工坊系列民宿，带宽敞庭院，内含泳池，共计有4栋20间房，任何一个角度都是青山蓝天，完美融入天目山自然风景。

　　天目·留岩民宿，源于村集体闲置用房改造，依山而建，青翠缭绕，是一个集会议、居住、餐饮、休闲为一体的综合民宿度假空间。

　　天目美术馆，源于村内一处保留完整的宋代天目窑遗址，可供游客参观体验茶器制作、烧制的过程，让游客能够更多的了解天目窑文化，体验文化赏玩的乐趣。

　　乾隆月巷步行街，沿线有高端民宿两家，还有“香月”包子铺，金月亮土菜馆，是天目月乡村落景区的宴客厅。

　　乡村文化保护与传承：通过充分挖掘本地历史和传统文化，打造一批乡村旅游体验产品，使传统文化得以保护和发展。

　　临安杨溪村忠孝学堂：体验忠孝课堂，跟着老先生朗诵弟子规，学习忠孝礼义

　　公共与众创空间的营造：利用好祠堂、广场等公共空间，植入富有乡土特色的标志物、设施和活动，令空间的参与者在活动的同时逐渐产生对空间情感上的依恋感。

　　借鉴意义：

　　坚持市场化运营。运营商作为独立的市场主体，按照自身的一套盈利模式和运作体系运营，负责村落景区的旅游运营。村委会虽然占股份，但不干涉运营公司日常经营，企业政府考核，但不做政府的施工队。

　　运营前置，奖励后置。运营介入在政府投基础配套之前；实行年度考核，考核合格才奖励。

　　专业的事情交给专业的人来。运营商负责市场化运营；政府负责规范引导；专家负责审核和提供建议；投资商只对自己项目负责；村委会负责提供设施，分工助力；借抖音等平台宣传营销。

　　保障村民利益。村民作为股东，入股不出资；同时享受运营所带来的附加效益。农民的闲置房被租用，而且房租每年水涨船高；农民参与旅游经营，或开民宿或开商店；不会经营的村民发挥各自特长，为民宿供应农家食材和民俗用品和特产。

　　乡村运营是一个新生事物，它是一项系统化的工程，并非一蹴而就的单一化工作。需要我们以运营的思维，以改革的方式去推进。运营改变乡村！我们信心满怀！