做旅游的基本逻辑是什么？

　　中国旅游行业有40多年宝贵的发展经验，有上百家上市企业（包括关联方），有几千家优秀景区，有几百万家酒店、民宿、客栈，有上亿从业人员，有数量众多的专业技术人才和大师，还有非常完整的产业链。每年还有层出不穷的网红产品和高大上的项目。

　　那么中国旅游行业还缺什么？笔者认为，可能还缺一样东西，那就是“常识”。

　　所谓的“常识”就是底层规律——景区的运营管理一切围绕游客的体验展开。哪些是景区运营的“常识”呢？可以从一个案例开始思考。

　　时间维度下的多视角考量

　　地市邀请一帮旅游大咖给当地旅游业出谋划策，一位专家提出当地有丰富的湖泊资源，可以考虑加入某国际湖泊理事会，建设一个湖泊博物馆，举办“世界湖泊论坛”，争取在“湖泊”这个领域做到全国唯一。

　　这个场景经常出现。且不论对错，只想思考几个问题：地方建设一个博物馆，需要投资多少钱？少则几千万元，多则几个亿。博物馆建成以后，谁来运营？每年运营管理费用多少？工作人员几十个，每年至少要几百万元的水电气暖费用和100多万元的工资支出。博物馆通过什么途径营收？论坛至多每年举办一次，收费的可能性还不大。平时搞个展览，演出，在远离市区的地方，来的人也不会多。如果入不敷出，还需要财政养着。搞论坛的目的是为了宣传，宣传给谁看呢，哪些游客会因为这个论坛，就慕名而来旅游？

　　难道论坛、博物馆就不能搞？不是，而是要看景区（或旅游目的地）处发展的哪个阶段，如果是发展比较成熟的景区，需要再上一个台阶的时候，但建无妨！所以，给一个景区策划的时候，不仅要关注局部，还要关注整体，不仅考虑当下，还有考虑长远。

　　体验的连续性

　　很多地方非常热衷于办活动，办节庆。随便上网搜一搜，音乐节、艺术节、文化节、庙会等不胜枚举，但能像“乌镇戏剧节”一样被人记住的不多。还有不少节日，办着办着就办不下去了？节目宣传的很不错，游客慕名而来，节目演出也很精彩，但内急的时候，找不到厕所，好不容易找到了，发现厕所里污秽遍地，不堪入目。吃饭的时候，找不到干净吃饭的餐馆，好不容易找个位置，发现价格奇贵，菜上来以后，难以下咽，但正饥肠辘辘，身不由己，只能认栽。到了晚上发现找不到干净住宿的酒店，驱车几十公里找个地方，价格暂且不说，环境惨不忍睹，服务更是奇差无比。一天下来，除了那个演出节目还不错之外，其他都是让人崩溃的经历。

　　为什么要花这么长的篇幅去讲大家都非常熟悉的情况？正是因为常见，却容易被忽略。很多人把关注点放在了节庆活动本身，而忘记了游客的体验是连续性的，任何一个环节出了问题，都会产生负面效果。

　　游客在景区的体验会发生起伏变化，最终能记住的是体验的最高峰和最低谷，而整个体验过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没有那么大影响。

　　迪士尼也是一个典型案例。在迪士尼游玩每个项目都要排队半个小时以上，这是一个槽点。迪士尼的峰值是某个好玩的游乐项目，比如，笔者这次在上海迪士尼体验的云霄飞车。终值是累了一天，晚上坐在地上看上空激动人心的烟火秀。大家都一边休息，一边说：好美啊。

　　很多景区在游客体验上，缺少这样的设计。峰值可能会有一两个，但槽点远远大于峰值，而且，根本没有终值体验。

　　现象易惑，本质难寻

　　中国的旅游发展到今天，虽然已经改善提升了不知道几个档次，但是，挨宰，食品安全卫生，服务品质等问题，基本上一个也没有得到彻底解决。

　　对中国旅游行业来说，好点子重要吗？重要！优美的宣传口号重要吗？重要！网红产品重要吗？重要！但是都没有游客的体验重要。

　　江南古镇几十个，每个都长相差不多，但为什么乌镇可以20年保持长盛不衰，而且持续增长？而很多网红景区，经常几年就泯然众人矣。

　　前两年特色小镇风起云涌，笔者在景区接待过来自全国各地企业的、政府的参观团，大多是走马观花地匆匆而来，匆匆而去，向他们推荐夜景，他们通常认为白天已经看过，晚上有什么看的？他们不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。这两年有人提出“夜经济”，追风者甚众。但问题的关键是，“夜经济”的关键是什么，至今尚未听到令人信服的解释。

　　今天谁知道，是哪家景区第一个上的网红桥吗？可能没有几个人知道，关键是知道了又能如何？网红没有错。它带来了流量，给景区带来了营收，解决了景区某个阶段的发展问题。但问题的关键是，拿到这这部分流量红利以后，下一步怎么办？笔者看到的是，大部分景区沉迷于网红产品一时带来的快感，而没有借势转型升级，形成可持续发展的态势。网红没有错，错的是没有找到底层规律，形成系统化的方法论。

　　何为美？

　　旅游景区做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，没有人愿意买单。那么，景区该如何做到美？说起园林，欧洲的园林和建筑偏爱人工痕迹明显的几何图形的设计，中国的园林和建筑追求“虽由人作，浑然天成”的境界。以此标准，我们可以去看国内的很多景区，他们的树木是怎么栽的？种的什么草？花圃是如何砌石头的？建筑是如何做立面的？街道宽度多少，两侧建筑多高？有没有阴角？如何设计广场的合围？天际线是怎么设计的呢？

　　笔者之前还做过几年主题公园筹备，参观了国内外不少知名项目。最刻骨铭心的不是他们的项目多么精彩刺激，多么高科技，多么美轮美奂。而是，当我走出奥兰多环球影城，不经意地看到路边的一个售货亭的时候，突然愣住了。这不经意的一看，竟然发现我们与他们巨大的差距。

　　环球影城乐园的售货亭的造型、主题、颜色、朝向，货架高度、材质、隔层尺寸，商品种类、颜色、悬挂方式都经过精心设计。也许我们可以模仿他们的外形，但是，我们无法模仿他们的IP。因为他们是先有IP，再有衍生品，然后根据衍生品设计售货亭。

　　业态配置

　　这是一个老生常谈的话题。很多景区乍一看，高度相似。餐饮、民宿、商铺、场馆、茶馆、戏楼、剧场……但仔细一看，这些业态的细节不一样，位置不一样，比例不一样，品质不一样，服务不一样。

　　国内绝大部分的景区面临一个比较尴尬的问题是，景区房子建好了，不知道商家在哪里。千辛万苦找来了商家，经常找不到合适的物业空间和位置。这个位置本来适合做餐饮，但是，没有烟道、煤气管道、隔油池，厨房面积还不够；这个位置适合做酒吧，但隔音效果不好。

　　设计建筑的时候，建筑师想的是建筑设计原则，至于经营什么内容，如何经营，根本不在他的考量范围之内。因此会看到，明明景区已经建成了，但是，过不了多长时间，今天要增加一个后门，明天要拆堵墙，后天要加个吊顶。浪费了不少时间和金钱。

　　有些景区流行什么做什么，这两年汉服追捧的人多，一下子涌现出来几十家汉服店。有些景区发现奶茶不错，到处都是喜茶、丧茶。有的景区听说袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。还有的听说最近民宿很流行，就开启了爆改模式。紧跟潮流，顺势而为，没有错。错的是，没有长远规划，该坚持什么，变化什么，没有标准和原则。

　　那么，应该如何布局业态？还是要回归游客的需求。设计师要考虑客人从到景区到离开景区，沿途会产生哪些不同需求，然后根据客人的需求设计业态分布。如果是休闲度假型景区，除了考虑观光客人的需求之外，还要考虑度假客人在不同时段，会产生哪些不同的需求。业态布置是有规律可循的，景观节点的设计，也是同样的道理。

　　体验能不能被设计？

　　用户体验是需要设计的。有人将体验分为五个层次：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层。因为比较晦涩，就不展开讨论了。

　　但是，需要强调的是，不要忽视了游客在景区里的体验设计。简单地从感知层来说，游客的“五感”——视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉，在景区的每个节点都要有精准的设计。

　　或许你的景区已经是行业的佼佼者，或许你已经是景区管理方面的高手，或许你还在为自己的景区寻找一条不断上升的路径。不管哪种情况，都希望我们能共同寻找关于景区的哪些“常识”。