新文旅从场景营造到氛围经济

　　从“围炉煮茶”到“主题露营”，再到如今“大学生组团打卡淄博烧烤”、“特种兵式旅游”，都体现了后疫情时代以“Z世代”为代表的年轻人的社交娱乐新趋向：线上线下互联，室内室外共通。不论是何种受到年轻人充分喜爱的休闲娱乐活动，都离不开聚集、兴趣、交流三个重要特性，这也为城市的文化新业态发展提供了新的思路。

　　《2023中国消费趋势报告》中，明确提出“氛围经济”是社会转型的动力之一，氛围意味着场景，场景意味着所在地方能够表达你感受到的气场、情感、情绪，以及你的认同。从场景营造到氛围经济，以其充满特色的属性吸引了不同的人群，契合了当下年轻人的消费新需求与社交新趋向，构建了新的目的地形式，带动了新的文化业态与文化体验。

　　随着社会发展水平的提高，人们对生活和精神层面的要求越来越高，延伸出“为氛围买单”、“花钱买快乐”的消费现象，例如2022-2023年大热的“围炉煮茶”、“露营喝茶”等等。他们反映了当下消费者的偏好：更多的氛围经济及体验式、沉浸式消费，再附加社交、情怀和文化甚至治愈元素，以获得精神满足感、情绪价值。新的消费需求的出现催生了新业态的发展，新的发展引发新的思考。

　　场景与氛围构建目的地 新形态与地方文化新发展

　　以前，人们直奔某个目的地，往往怀揣着直接的目的——去商场男装区买衬衣，去美术馆看展览；而现在，人们去往某个目的地，大多并没有明确的目标——逛商场，可能只是喜欢那里自然的场景与丰富的内容；去咖啡店，也许并不是要喝咖啡，而是因为那里沉浸式的体验和融入其中的参与感。

　　如同天目里以强烈的文化特征和都市绿洲般的环境成为消费目的地，良渚文化村以田园城市风光和美好社区氛围成为栖居目的地，小河公园以工业遗址化作的城市家具和艺术浪漫的气息成为社交目的地……目的地伴随着需求的叠加和巧妙价值的设定，以独特的氛围和场景，不断吸引人们来到。

　　位于杭州的小河公园成为运河历史的讲述者，以怀旧、文艺、工业、梦幻的场景，刷屏杭城主流媒体和人们的朋友圈，成为运河畔的网红打卡点与新地标。

　　随着“目的地”经济的发展，“场景”本身也成为文化与价值观的外化符号，其所蕴含的文化产业价值及其与文化消费的契合点日益突显，越来越多的人们投身到文化产业发展的研究领域。

　　“场景”传递着抽象的符号感和特定的文化气息，不仅包含建筑、物品及装饰，更包含在空间中的活动及参与活动的人们。人们所接收到的文化、价值观以及产生的情绪感受，让场景更具氛围。

　　当一个空间变成一个场景时，它可以成为培养各种文化精神的地方。以衢山岛复兴计划为例，口袋公园、街区计划、岛斗渔火三个策略的递进关系描绘了这座没有通桥的海岛关于未来的破局之变，其中的渔火计划即是以海岛生活场景唤起人们的记忆。

　　从轮渡码头到岛斗海岸线的营造，以独特的海岛度假设施、艺术和创意及渔民生活场景，打造独具一格的海岛生活氛围。吸引游客的到来，促进岛民的回归，在促进地方的新消费经济的同时，也推动地方文化的发展。

　　场景和氛围重新塑造社会生活

　　氛围经济，与当今消费社会中实物经济向符号经济转变的情境一脉相承，也充分契合当下年轻人追求聚集、兴趣、交流的消费趋向，在消费取代了生产，消费方式取代了原有的生产关系的时代，美好的生活方式转向了特定和具体的生活场景。一个城市的消费集中程度和所能提供的氛围生活场景也决定着人们去哪里生活、去哪里工作。

　　内容、场景和氛围组合成为有意义的社会形式，不断吸引着新市民、本地居民、创业者、新创意人才和游客等的聚集，催生各种美好设施的产生，进一步影响地方的公共政策、催生地方的可持续发展，重塑社会生活。

　　场景与氛围激活文化新体验

　　（一）文化艺术体验：香港K11MUSEA

　　香港K11MUSEA香港K11MUSEA将自身定位为香港的“文化硅谷”，融合艺术、人文、自然三大核心元素，以城市多元文化生活为起点，致力于打造出一个全新的“文化博物馆”，为大众带来充满创意、个性化的感官体验。

　　商场内长期展示国际知名及本土年轻艺术家和设计师打造的画作、雕塑等艺术品，每层设计采用了不同的艺术风格，给消费者新鲜感的同时让其更加沉浸式体验，还会长期持续性举办独特的艺术活动，如艺术展览、交流座谈会、独立音乐表演、狂欢派对等，拉近大众与艺术、文化之间的距离，展现了商业+艺术的无限可能性。

　　香港K11MUSEA是一个弱化购物的“艺术游乐园”，它更强调让消费者感觉自己处于一个文化艺术乐园内，去感知和体验，去探索与社交，无论在空间设计与建筑风格上都能体现其张扬的艺术细胞，去购物化的商业模式反而让消费者为之疯狂，更愿意为艺术买单、为精神追求买单。

　　（二）温情式商业：许昌胖东来天使城

　　作为胖东来在许昌的最新作品，天使城受到高度关注。今年1月10日，胖东来旗下高端商场天使城开业。据《河南广播电视台》媒体报道，开业首日，在不是最佳客流窗口的周二，在没有任何开业宣传的情况下，胖东来天使城客流量达15万人次，另有百万网友跟随各大主播云游胖东来。

　　天使城位于许昌市东城区建安大道与八龙湖交汇处，总投资3.5亿元，总建筑面积7万㎡，包括地下二层，地上五层，有约800个停车位。楼层分别以“悦生活”“悦汇”“美好”“活力”“悠享”“欢聚”为主题，汇集了超市、饕餮美食、时尚购物、儿童、休闲娱乐等多元业态，引进120余家人气流量品牌，突出差异化和多元化的特点。

　　在室内设计上，胖东来天使城采用了精炼的一字型动线，配合两端双中庭设计，实现高质量的商业展示面和顾客游逛体验。每层都有六座自动扶梯，保证商场的通达性和人流均衡性。

　　每个楼层设有多处智能导视屏，扶梯口也均有楼层导视指南以及热情洋溢的工作人员指引。还有高端饮水设备，供消费者免费使用。

　　卫生间采用“无纸化办公”，投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机。在女生卫生间内，配备有化妆区，化妆台上配置高颜值化妆镜、免洗手消毒凝胶、亮发定型啫喱水、护手霜、梳子、棉签、束发带、刮水板等。

　　设有亲子卫生间、母婴室以及医疗急救室等功能场所。堪比五星级的豪华母婴室包含了休息室、打理间、哺乳间等多个私密空间，设施高端且完备。考虑到养宠人士，开辟了免费宠物寄存区，宠物寄存箱配锁，区域每天消毒。

　　平面布局中，将礼品中心及生鲜、烘焙等消费者选购最多的商品区域，设置在离入口最近的位置，方便顾客尽可能耗时最少、省时省力，不人为增加顾客滞留时间。

　　胖东来向来以极致的服务著称。比如对所有商品实行“无理由退换”，包括吃过的食品也能退（据说因为这条作为招商标准，能入驻胖东来的品牌很少，胖东来商场还是以自营品牌为主）；超市的货架上，常年放着老花镜、放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；提供免费冰块给顾客，方便卤味、生鲜等容易变质的食品保鲜；顾客没买到想要的东西，胖东来会专门帮忙采购……这些具有人情味的做法，带给消费者十足的安全感、幸福感，获得了充分的情绪体验，因此受到消费者的高度好评。

　　（三）露营式生活方式：北京姚家园万象汇“露营LAB实验室”

　　北京姚家园万象汇位于朝阳区东四环姚家园路，建筑面积为8.49万平方米，距离国贸CBD5公里左右。周边聚集了众多成熟居住区，多数白领在此置业，大部分为28-45岁的中青年，展现出可支配收入高、消费支出占比高、消费意愿较为旺盛的特征。基于此客群基础，北京姚家园万象汇通过自身对客群画像的悉心洞察，精选市场上活跃度高、口碑好的品牌入驻，以此来提升客群的代入感和体验感，给发展相当成熟的朝青商圈带来“破与立”。

　　场景氛围打造上，北京姚家园万象汇注入了人文、艺术、集市等新营销方式，未来与消费者之间的互动更紧密，引领人们的生活方式审美和社交氛围强化，同时探索区域内全新的运营理念，利用广阔的外广场打造了“露营LAB实验室”，当中包含沙龙区、活动区、露营区、电影放映区、棕熊打卡区等，让人们在城市里就可以轻松享受绿荫草地的户外露营体验，满足了商业空间Common（公共性）的价值趋向，建立了与周边客群的情感链接。

　　营销活动也选择与新锐艺术家王少帅合作开展红球计划及系列主题策展活动，赋能商业多元化属性，带领人们远离城市的喧嚣纷扰，为纯粹心灵觅得一隅欢乐畅快的慢生活栖息地，重新寻找对美好生活细节的感知。

　　在这些新型商业中，我们能窥见区别于传统商业模式的新事物。在当前快节奏、强压力的背景下，年轻人作为新消费主力，更偏向于休闲娱乐、舒缓身心、强化互动与体验的悦己型娱乐消费模式。氛围经济下盛行的新型商业业态，也许能给我们一些拥抱年轻人的启示。以新的产业链与商业模式满足消费者的需求，亦是大势所趋。

　　经历了疫情、内卷、经济下行等困境之后人们开始期待远离繁杂、疗愈身心的场景。围炉煮茶、露营等所延伸出来的更多的氛围经济及体验式、沉浸式消费，附加社交、情怀、文化、娱乐、研学、治愈等元素，备受年轻人的青睐，并发展出不同的潮流文化。

　　氛围意味着场景，场景产生引力，一个地方能塑造什么样的场景与氛围，能打造什么样的文化新体验，是其是否能够对年轻人产生巨大吸引力的关键因素，随着经济复苏，“氛围经济”势必迎来大爆发，如何进一步契合消费者新的需求趋向是我们的思考方向。