乡村旅游主题IP模式与案例

　　乡村旅游是乡村振兴背景下实现产业振兴的有效路径，发展乡村旅游，首先需要构建自身人才体系；其次要立足自身优势，寻求“长板”突破。

　　发展乡村旅游，要注重历史文化体验。在这个IP为王的时代，游客的需求在不断提升，未来的乡村旅游发展，亟需更多优秀的乡村主题IP策划研发，即在乡村原有的风土人情、资源特色、原乡文化、地方美食等的基础上，挖掘、提炼、升华，打造出有个性特征的乡村旅游主题IP，让每个地方的乡村旅游都有自己的个性和特色，而不是“乡村旅游到哪儿都一样”！

▲组图来源：央视综合频道和央视创造联合制作推出的《山水间的家》

　　什么是乡村主题IP

　　乡村主题IP不只是一个摆设的吉祥物或标志，或者是代表性的、可识别性的东西；乡村IP是基于乡村自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类资源要素提炼出来的、有本村特色的IP形象，能够融入到乡村基础设施、活动、产品、生活、环境当中，并在持续运营变现当中发挥传承和创新乡村的文化血脉、优化和重塑乡村的产业体系、推动乡村品牌价值提升、吸引消费者在地和多次消费等众多作用。

　　只有活化的、动态的、能持续变现的乡村主题IP才是真正有价值的乡村主题IP！

　　乡村主题IP模式

　　01、产业主题IP模式

　　（1）适用村落：有一定的产业基础，主导产业特色明显。

　　（2）发展措施：一是基于产业文化内涵、制作技艺、产品外形等挖掘和提炼主题IP形象符号；二是通过一二三产业的联动发展，开发该产业主题游览产品、体验产品、农文科创产品等，以反哺优势产业。

　　（3）案例：新会陈皮村，以新会陈皮为主导产业，素有“陈皮之乡”美誉，是中国国家地理标志产品，远销海内外，如今的新会陈皮，不仅是地方的金字招牌，还是实实在在的“一村一品、一镇一业”。2018年，“新会陈皮”品牌价值为89.1亿元；2020年，新会陈皮以96.34的影响力指数位居“中国区域农业品牌影响力指数排行榜”榜首。

▲组图来源：“新会陈皮村”微信公众平台

　　02、民俗类主题IP模式

　　（1）适用村落：有特色、有差异化、有一定知名度的民俗文化及活动。

　　（2）发展措施：一是以当地典型民俗文化资源为依托，提取核心文化元素，发展该项文化体验类、观赏类等主题产品；二是快速将乡村与民俗主题IP绑定和进行营销，占领先机，占领消费者心智。

　　（3）案例：婺源篁岭鲜花小镇，将乡村晾晒农作物的农俗现象，打造晒秋景观IP符号，通过举办晒秋主题活动、摄影大赛等持续营销活动，晒秋景观IP不仅入选最美中国符号，也吸引了众多消费者纷至沓来。

▲篁岭晒秋民俗｜上饶市级非遗

　　03、艺术类主题IP模式

　　（1）适用村落：一是具有特殊人文景观，有艺术底蕴；二是可整合文化艺术名人资源、艺术院校师生资源等。

　　（2）发展措施：通过艺术品的创作与当地生活、生态环境和产业环境的融合，构建艺术与乡村共生的格局，最终促进乡村的发展。

　　如今外桐坞村住着艺术家老师145人，是一个充满人烟气息的文化创意园。

　　（3）案例：杭州外桐坞村，外桐坞村离浙江工业大学屏峰校区与中国美术学院象山校区校区只有大约十分钟车程，而村外茶园环绕，村里遍栽石榴，成为很多美院学生写生之地。随着写生名气越来越大，也吸引了一些艺术家开始进入外桐坞村进行创作，后经统一规划打造成为田园艺术村落。

　　04、影视类主题IP模式

　　（1）适用村落：一是有可整合的影视动漫IP资源；二有符合影视场景的空间与氛围；三是影视动漫作品曾在此拍摄过。

　　（2）发展措施：依托影视动漫类IP，结合当地资源条件，导入主题系列产品，形成该IP主题的整体环境和氛围，并将影视动漫体验活动现实化。

　　（3）案例：西班牙胡斯卡小镇蓝精灵村，为了宣传电影《蓝精灵3D》，索尼影业将村中所有的175栋建筑都涂成了蓝色，本来想等电影宣传期结束后就涂回白色，可是居民们后来觉得蓝色也挺好的，于是，胡斯卡便成为世界上第一个，也是唯一一个官方授权的蓝精灵之家。自从变蓝以后，这个只有二百多人的西班牙南部小镇就实现了逆袭，半年工夫接待游客已达8万余人。

▲图片来源|网络

　　05、植入类主题IP模式

　　（1）适用村落：可整合成熟IP公司资源。

　　（2）发展措施：一是考量IP公司，其IP是否有一定知名度、有一定粉丝量、成熟产品支撑和咨询、投资建设、运营管理等综合能力；二是分析其是否有一定的延展能力和消费迁移能力。

　　（3）案例：成都和盛田园东方田园综合体，乐活田园板块导入国内知名原创IP阿狸，利用自带千万级“狸粉”的效应，搭档成熟的自然乐园团队，让项目一期迅速引爆市场。

　　特色乡村及IP的发展目前都处于国内旅游业的加速度时期，并保持着增长的趋势。特色乡村的发展与旅发委的创新机制都存在着内在联系。当下国内的旅游业市场，IP概念的乡村很多，但真正能够成功的却很少，一方面可能是对乡村的IP定位存在偏差，另一方面极大可能是对特色乡村的IP化缺乏持续的周期探索，忽视IP的营销规划。

　　不管是打造或是植入IP，最根本的是要用活IP，使其能融合到乡村生产、生活、生态、产品等方方面面，从文化到物质层面都有持续变现和盈利的能力。