乡创IP激活诗意乡土

　　乡村是最具生命力的热土，是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，是耕读文明的软实力。

　　顺应文旅消费发展趋势，通过创意驱动、美学引领、艺术点亮，以乡村文化创意提升生态、锁住文化、留住乡愁正在成为当下促进文旅融合、加快乡村振兴的重要途径。

　　“乡创IP”活化

　　让乡村成为网红打卡点

　　乡创IP落地关键点：一场关于村落内容的发现之旅。一个村落，一个镇县，存在了数百上千年，我们要做的不是重新赋予，而是静静倾听，慢慢体味。

　　首先我们应当明确，乡村IP不只是一个简单的吉祥物，或者是具有代表性、可识别性的一种标志。

　　乡村IP是基于自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类资源要素提炼出来的、具有本村特色的文化符号。

　　是后续能够融入到乡村基础设施、活动、产品、生活、环境当中，并在持续运营变现当中传承和创新乡村的文化血脉，优化和重塑乡村的产业体系，推动乡村品牌价值提升。

　　如何结合自身资源自造IP是乡创难点，聚焦乡创自造IP可以借鉴淮安猫岛的经验。一群猫挑起的小镇旅游业，从自造IP到复刻一个IP世界，再把IP的流量号召力渗透到了乡村旅游的方方面面。

　　坐落在江苏淮安小岛上的肥猫岛是真正意义上的猫岛。岛上不通公路，也没有人居住，唯一的主人就是这群猫咪。

　　居高临下俯瞰肥猫岛，岛行内部是一只大号猫咪。岛上除了猫主子们，还有一个著名打卡点——巨型绿猫雕塑。巨型绿猫就位于“肥猫岛”上，是岛上最引人注目的景点。穿过彩虹瓶，进入到绿巨猫的肚子，这里面别有洞天，从全世界搜集来的猫猫主题艺术品都在这里进行展示。

　　猫神西通东商店，文创产品进一步放大IP价值，不仅出售上百种喵星人小物件，就连店铺都是喵星人的造型，门口还有猫天使守护着，充满童趣。

　　店里除了随处可见形态各异的猫雕塑，还有甜蜜帽子、猫秋千、十二星座天使猫窝、猫月光、观景台、许愿池……无论你走到哪儿，都会邂逅不同的喵星人，在这里玩一整天都不会腻。

　　作为全国首个猫公益主题岛，这种通过IP赋能旅游的方式，实现了区域旅游的爆红，通过文创深化IP的运营方式，赋能肥猫到旅游长红。

　　乡创IP做品牌

　　实现农产品消费帮扶

　　广阔的市场伴随的是激烈的竞争，国际IP入华激活了中国的乐园市场，但也面临着本土化的考验。农产品作为乡村的特色资源，也成为了乡村振兴的核心标志。

　　许多地方上的农产品品牌数量持续增加的同时，但是真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。

　　许多地方的农产品有抢注品牌等现象，产品设计特点也不明显，往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同。导致宣传乏力、恶性竞争，没有形成合力和品牌效应，发展难度很大。

　　在乡创IP品牌实现消费帮扶上，我们不妨借鉴日本的案例汲取经验。众所周知，日本由于地理和自然环境因素，农业发展可以说是先天不足。

　　日本“一县一品、一村一品”的发展策略持续了几十年，现已形成几大农业区，各个农业区都有标志性的农产品。爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红，成功打造了一批各具特色的农文旅案例。

　　被誉为“柑橘王国”的日本爱媛县，是日本农文旅标杆品牌之一。爱媛县物产资源丰富，不少都具备潜力，而爱媛县最终选择兼具普世性和地方代表性的“爱媛柑橘”为主打IP，以打造区域品牌和提升目的地吸引力，最终大获成功。

　　爱媛县十分重视研发与品牌的投入，为此专门设立了柑橘研究院，研发爱媛特色品种，并注册商标品牌，获得知识产权的保护。

　　以柑橘为元素，打造爱媛县吉祥物。爱媛吉祥物MICAN家族的设计，融合了橘子与可爱的小狗等元素，在日本大受欢迎，曾在吉祥物大赏中荣获第三名；而MICAN的发音，也和日语中的“柑橘”一词相似。

　　爱媛县的蜜柑吉祥物会与知名IP联动营销，如与熊本熊的蜜柑交流会；同时，他们频繁参加节庆与活动，挑战各种事物，比如：跳远、书法、消防等。

　　爱媛吉祥物还多元化地运用到：食品包装、文具、日用品、日历、折纸、壁纸、插画、玩具等方面。衍生产品的开发，极大地丰富了爱媛县的柑橘产业链。

　　柑橘食品种类繁多，像柑橘蜜、柑橘吸吸果冻、柑橘果酱、蜜柑啤酒、橘子咖啡……除了吃喝玩，爱媛的衍生品还涉及到文具、洗护品、调味品等，例如：橘子浴盐、橘子肥皂、橘子精油。柑橘元素，依托资源优势，融合文化特色，成功塑造了一个新的IP。

　　日本通过小小的橘子，以极低的成本将爱媛大名营销到全球，又通过爱媛旅游，促进了爱媛柑橘的消费。

　　旅游本身是一件相对低频的事情，而吃点水果则十分日常，通过区域农产品的连接，重现旅游时的美好记忆，随时可回味的体验将持续性的刺激消费者复购甚至复游。

　　乡土文化IP符号

　　焕新引动多元业态升级

　　在当前趋势下发展乡村旅游，好的体验感尤为重要。游客的需求在不断提升，未来的乡村旅游发展，需要更多优秀的乡村主题IP策划研发。

　　活化的、动态的、能持续变现的乡村主题IP才是真正有价值的乡村主题IP。

　　中国台湾的桃米村，是一个传统的山区农村。经济发展落后，交通闭塞，是埔里镇发展最落后的村庄。在经历一场摧毁家园的地震后，在废墟中重建重生。从一个环境杂乱、发展无力的小乡村转型成为乡土生态建设典范。

　　聚焦青蛙主题，塑造特色IP，是引领桃米生态村发展的关键突破口。在确定了发展方向和目标后，社区营造团队经过认真分析，发现青蛙是这里最具代表性、也是在台湾具有唯一性的资源，于是便选择了青蛙作为村庄的主题。

　　构筑独有的社区识别码——青蛙共和国。设计文化符号为了尽显“青蛙”这一地域生态资源的潜力，宣传各种各样的青蛙和色彩斑斓的蜻蜓，桃米村的村民将青蛙设计出各种课外的卡通形变，遍布乡村醒目位置。

　　艺术家创作的“祈福蛙”形象，将本地最大的生态特色——青蛙赋予了为灾难祈福的精神职能。游客在河滨蝴蝶步道上偶遇“祈福蛙”，不断强化着对本地自然特色和震后重建精神的印象。

　　从一无所有到应有尽有，台湾桃米村在IP文创赋能的帮助下重新梳理乡村资源，以生态为切入点，联动村民发展产业，打造乡村专属“青蛙”IP，延伸了产业链，构建了生态社区，最终实现了乡村振兴。

　　如何打造去同质化

　　新奇有趣的乡创IP

　　通过乡村文化创意，激活沉睡的乡土，让游客感受到艺术味、土地味、生活味，产品+文化+创意的乡村旅游品牌，具有更高附加值，刺激了消费需求，带动乡村产业振兴。从上文的案例中总结了以下几点经验，希望能给予大家一些启示。

　　1.资源梳理谋划发展

　　资源摸排想要振兴乡村，首先要摸清家底、了解和梳理乡村有哪些人和物的资源，然后进行整合和价值排序，找到最具差异化和竞争力的资源，放大优势资源并围绕其展开。

　　借助外力积极寻找专业机构进行策划规划，站在全域发展的高度，基于本村实际情况，编制具有系统性、落地性和可操作性的乡村振兴实施方案，理清发展时序、有的放矢地开展项目。

　　2.打造IP形成特色

　　乡村IP定位一是要根据不同的群体来确定，需根据目标市场的需求喜好来定位项目IP形象。

　　二是可根据主导产业或项目主题来确定，从而加强品牌渗透能力，衍生更多主题性产品，扩大村子品牌效应。从而避免同质化，更容易在同类型的村子中脱颖而出，占领市场。

　　乡村IP打造IP一定是特色的、差异化的，总的来说就是要做到“人无我有，人有我优、人优我精”，可以从村子的资源特性、形象认知、历史文化、主导产业、传统建筑等方面进行IP元素提炼，把抽象内容具象化。

　　或邀请专业团队设计吸引人的IP形象，具体表现方式可以是动物、人物或其他，让IP变得更加拟人化、生动化。

　　乡村IP应用IP形象确立后，将其融合运用到乡村生产、生活、生态的方方面面，全方位展示统一的IP印象，并做到深入人心，让别人一看到此类场景或产品就能想到是我们村子。

　　硬件上可以将IP形象标志覆盖到大门、路灯、标识、以及景观小品等基础设施中，融入到房屋以及功能性建筑的设计建造中，在视觉和感觉层面营造出主题鲜明、风格统一的IP主题氛围。

　　软件上可以将IP文化内涵及元素融合到IP文创产品、产品包装、节庆活动、体验产品等各种业态和活动中，进行软性植入。

　　综上，在打造乡村振兴项目时，因地制宜摸排乡村在地资源，梳理排序、理清发展方向，根据主导产业或主题确定IP，提取相关元素将其通过硬性和软性层面应用到乡村运营中，在持续运营变现当中优化和重塑乡村的产业体系。

　　更具品质、更赋创新的乡村IP带给当地带来的不仅只有“流量”，希望每一个乡村都可以找寻属于自己的魂，都能拥有一个属于自己的超级IP。