“乡村旅游”的生命力

　　评价当下的乡村旅游产品是“村村点火，户户冒烟”已不再是“否定”，大时代、大战略、大目标支持“百花齐放”大发展格局。但是乡村旅游产品从“借势生长”到走向“成熟季”的过程中，竞争淘汰迭代更替的节奏也是迅速的。从“乡村旅游的基业”看乡村旅游的开发模式，契合乡村振兴大目标的开发模式更具备长期“生命力”。

　　1、“网红点”不是模式

　　打造“网红点”是市场营销的成功，但不是开发模式。乡村旅游需要“网红点”来引爆市场，但是网红点没有固定的模式可以遵循，学习当红的“网红点”也不能“照搬”“直译”，“网红点”的核心价值是对乡村产品开发的思路形成“启迪”。

　　近十年来的乡村旅游，优质产品来自不同领域的贡献，很多项目理念超前，产品成果很极致，对乡村旅游的开发思路形成了强大的冲击和启示。很多被称为“必打卡”的乡村旅游产品，如悬空村、绝壁民宿、水上度假村、洞穴酒店、鸟巢树屋、天空牧场、云上茶舍、稻田剧场、石窝咖啡等等，看不完的新名堂、新花样、新突破，形成的一个个网红热点、市场亮点，此起彼伏，显示出生机活力。

　　但是，这些产品开发思路的突破还不是乡村振兴意义上的“经典案例”，它们有市场吸引力但还不是我们探究的深入的“机制意义”，不过不称其为模式而称其为“网红打卡地”，又有些肤浅化的意思。想来想去，我的看法是，这些案例是乡村旅游在多重价值层面的探索，是对“文化审美”“自然审美”和“生活审美”的深层体验层面的追求。

　　这些案例的“启迪”作用巨大。乡村旅游最初的产品都存在模仿外来产品的痕迹，但是这些开发者提供的是乡村旅游产品与乡村、与自然根脉链接的密码，他们有能力做到“平淡中出惊喜”“化腐朽为神奇”，实现了现代乡村旅游产品的“本土表达”，有的成为乡村旅游“身土不二”的唯一产品。

　　具有独特价值的产品，松赞酒店可为经典案例。要说基本思路，松赞与安缦等精品酒店的初衷是一样的，主打一个“与自然合一”的后现代主义，但是从文化属性来看，松赞发育过程中呈现了不可替代的“本土文化内涵”，传递出那种天然的原生适应性。

　　独具价值的还有“宿集营造社”的案例，一个个原本小众的民宿品牌，聚集在黄河、草原、沙漠、森林、湖畔时，照亮了乡土，又“品格化”了自己，成为了一种乡土文化的“新物种”。

　　这些“生长”在乡村的“极致产品”，不是要大家去复制、去量产，也不代表乡村旅游就要进行类似的文化打造，都去做品牌化、精品化改造，而是借它们的思路去启发乡村旅游各自的“乡村化”和“现代化”，进而培育丰富的多元化的乡村旅游产品体系。不同领域的“乡村派”越多、越活跃、越积极，就越有利于形成乡村旅游多业态、多元化的生动格局。

　　必须是“不同领域”乡村派“共襄此举”。其中媒体人是最活跃的人群。很多乡村旅游产品案例，那些突破性的策划和促销，那些被凸显乡村人物事件场景，都是媒体人“发现”“发明”的，其中很多“网红产品”就是媒体人直接打造的。

　　还有新时代的“乡村设计”力量。一些经典案例，尤其是那种体现乡村社会丰富历史和淳朴品质的案例，是乡村设计人的新实践，也可以说是乡村建筑和聚落的实践催生了“乡土中国”的现代设计。清华大学罗德胤老师、廉毅锐老师，中央美院的何葳老师，“农民设计师”王求安，“乡土设计师”彭志华……大批中青年老师的“针灸式改造”“点化乡土”“修补村庄”“乡民主体”的理论和实践，重新定义了乡村保护和乡村开发。设计人还带动了乡村艺术力量，从彩色涂墙到艺术化居民生活印迹设计大赛，播种了理念和样品。跟他们同步，乡村文学力量、乡村音乐力量，打造了“深呼吸小镇”的绿色中国力量，都在提供多维视角，发掘多元元素，引领未来乡村发展。

　　2、“乡村旅游示范项目”的生命力

　　还要说说政府示范项目的生命力问题。“扶贫攻坚”和“乡村振兴”两大战略，五级党委政府上手抓，县乡两级全力抓，所以几乎所有的县乡都有乡村旅游的示范村。

　　示范村有两种，先有产品的和先有定位的。现有示范村多数是借势，示范村是集中资源力推的结果。要判断“示范村”生命力，核心考察点在于基层党组织和村集体主动性有没有形成。

　　乡村旅游时代，所有的游客都能感受到乡村的中心是不是村民。而乡村主人是乡村旅游中不可代替的灵魂，乡村旅游业可以没有主人，但是有乡村主人的乡村旅游更有价值，包括文化价值和社会价值。所以浙江和江苏在总结“民宿观”的时候，重要的一个原则是“民宿有民”“民宿有主”“民宿有人”“人本回归”。这不仅仅是乡村旅游产品的评价标准，也是乡村旅游主体回归的标志。

　　对乡村旅游示范点的打造塑形和学习考察检查评比，如果不是集中于村民组织方式，以及产业落地成果和村民积极主动性，仅仅关注村庄改造和旅游吸引力，那就是卖椟还珠新版，存在问题。

　　3、“工业化开发模式”的适用性

　　各行业的大企业都在参与乡村振兴，探索以城带乡、以工带乡、以旅带乡的产业发展模式。大企业的优势在资本和品牌，这二者在乡村振兴中要“整体开发”才能有用武之地。万达集团对口帮扶丹寨县，探索出了“企业包县、整县脱贫”的新模式，打造了丹寨旅游小镇，拉动20个产业和50个子行业发展，5.88万贫困人口实现了增收；华侨城的快乐乡村品牌在成都整体开发村庄，恒大在林芝鲁朗村开发，陈向宏在贵州开发的乌江寨等；这些项目培育了市场、拉动了产业链，有力促进了乡村发展，带动了较大片区进步。对旅游业全局来说，这些是很有力的推动、力作、大产品。

　　不过但凡以工业化方式实现的乡村旅游，前提条件都是土地的置换。一方面是集体土地入市改革，带给乡村发展的机会；另一方面以土地使用为约束条件，开发性质还是“强项目化”。“强项目化”伴随着“整村拆迁”，有的还伴随着“消灭村庄”，操作变得越来越不容易。同时，强项目化的乡村旅游，周边农民的参与往往是被动的，并不能很好地实现“村村兴”，也不是以农民农户为主，更不能带动和创建乡村社会。

　　从本质看，大文旅企业还是需要依托大资源，进行“持续和比较大规模”的“整体开发”。这种开发更多是“替代性开发”，毕竟“城市化乡村”仍然是“城市化”的一种分工，而不属于振兴乡村的开发。所以这种模式是旅游发展的主要模式，却不是乡村旅游模式的主体。现在有大企业做的乡村旅游基本是政治任务或者企业战略布局。这种帮助式开发在从输血转向造血的机制上，需要更多的突破和创造，并且还要加以沉淀以形成模式。

　　4、难能可贵的“湿开发”模式

　　“湿开发”和飞机的“湿租”一样，是一种深度嵌入乡村经济和社会之中的开发试验，也是目前最有利于村民的一种开发模式。因为这种开发需要把村民、闲置资产、村里的生活环境都带上，相当于将整个村子的硬软件都盘下来共同提升。这种模式难度很大，因为让农民达成合意很难，共担风险也很难。所以很多企业进入乡村，开出的条件就是和村民“切割干净”，不然没法经营管理。但一些有新思维的开发者，可以吃透政策和市场两头，设计出“最市场”的产品，以及最符合实际的合作机制，实现“叫好又叫座”。

　　前面说的四川成都浦江“明月村”算是成功案例，陈长春的“隐居乡里”也是。“隐居乡里”设计的机制也突出了村集体和农户的所有权、资格权。机制中最有市场价值的部分，是“隐居乡里”作为智本一方可以提供投入最少、而市场效果相当好的本土民宿设计，帮助实现闲置房的“平地升级”；同时“隐居乡里”还会负责服务培训和市场营运，效果杠杠的。我体验过“隐居乡里”的管家大嫂培训，效果尤其佳，不夸张地说，他们的培训造就了一批新农人。这个机制收益70：30分成，农民拿大头，因此很有积极性。

　　有能力做好产品的企业是稀缺的，做出好产品的同时，还能保持与乡村主体真正平等合作的企业更加稀缺。“隐居乡里”机制是市场资源和乡村资源最契合的合作，体现出了小产品的大意义。

　　5、“乡村自主开发模式”应成为主体模式

　　这些年乡村旅游积累的丰富案例中，有技术主导的，有创新产品的，也有迎合市场的。我认为主政乡村振兴的五级党委，尤其是县乡两级党委，应该重点总结和深入剖析“动力源”问题。

　　江苏张家港永联村的乡村旅游是“以企带村”；陕西袁家村的乡村旅游则是整体上的“变村为企”，同时还有调动每个成员能力的机制性建设；而山西的“皇城相府”和浙江的“诸葛村”则是在集体经济形式下进行了很多制度方面的创新。这都是乡村旅游自主开发及村集体整体开发运营的典型，但就目前而言，相关经验的总结程度还不够，还应对越来越丰富和多样化的乡村旅游机制进行细分总结和全方位的制度总结。

　　有的制度对共同保护资源有效，比如保继刚教授的“阿者科”项目；有的制度对激发文创乡创有利，比如说成都浦江的“明月村”；而更多的制度在探索老村民和新农人的关系，是对村民利益的保护，也是在激发全体村民参与的主动性。由此可见，升级版的乡村旅游，其操作难度不亚于大中型现代企业的经营管理。

　　6、乡村旅游模式需要适应乡村机制

　　乡村旅游产业持续发展的动力源必须来自于乡村。按照乡村振兴的要求，这种依靠自有动力的发展模式至少包括三个重点：基层党组织的有力领导，乡村集体的自主管理和村民的广泛参与。

　　村民们的主动积极最难，也最能检查发展模式的生命力和持久性。好的乡村旅游模式不是“泡泡式”“任务式”或“替代式”，而是根植于本土特色，生根落地、自然生长。当然，“自主”并不等于“自营”。虽然要以乡村集体和村民个体为主体，但也更需要充分接收来自各方面的资本、知识、人才、渠道等市场要素。能让这些要素成功进入新型的市场主体，能让新农人和本土农民充分结合、配合、融合，才能让新兴市场主体顺其自然地形成。

　　把旅游业的一些套路和企业运作照搬到乡村不一定灵，即便是有用的、有效的旅游运作规律也不一定适合在乡村运用，更遑论做成一种“套路”。如果只是一些浮在表面的工作还好说，比如现在对游客中心、乡村博物馆等都有等级标准，也有“落地是不是成活”的反思。乡村旅游的生命力是乡土和人情，是新建或者重建乡村社会。所以对于一些“浪漫主义”的乡村实验，不是从形式上去判断成败，而是看实践、看落地、看生根。

　　最终沉寂的都是形式，留住根的才是建设和振兴。