文旅内卷及突破的6个方向

　　文旅行业的内卷，从未如此之惨烈。尤其对新开景区，开放即面临生死。本文从文旅运营的角度，探讨文旅行业内卷的成因、现状，以及突破内卷的思路。

　　01、双重压力导致内卷升级

　　一方面，未来5-10年，虽然国内旅游休闲需求呈上升趋势，但受经济环境、中产阶层缩水、新生代个性消费、景区同质化严重等因素影响，总体消费力将呈下降。与人口红利、基建红利不同，新一轮AI产业红利，不仅将属于极少数人，而且会冲击普通人群的收入。

　　2013年，我们熟知的国内个别文旅网红景区和事件，都获得了大量人流和关注度，然而消费转化能力弱和不可持续两个根本问题，仍然无解。同时，它加剧了地区文旅间的内卷。

　　如果哈尔滨能为一个冬季投资35亿，冰雪大世界营业71天接待80万游客，那么，被抢走游客的其它省市可否为一场活动投资35亿？如果淄博能举全市之力、让全国人都去享用平价烧烤，那么，新疆、内蒙、辽宁和云南要夺回本该属于它们的游客，该付出多少？

　　一个城市或景区必须加大投资以吸引游客，而总体蛋糕却在变小，因此行业内卷也就成为必然。

　　已经过去的2023年，是文旅的百花争鸣，还是虚火过盛？

　　另一方面，文旅产业将进入“文旅+”与个性化的时代。不仅是新生一代，即使70后和80后人群，对文旅项目的要求也越来越高，为了避免同质和平庸，留住原本属于自己的游客，促使每个景区必须考虑在自己核心竞争力的基础上，进行大的调整和提升，这种覆盖全体的再投资行为，就像目前的教育内卷——你要报更多的培训班，才能和其他人公平竞争。

　　由于市场原因，文旅行业陷入主动或被动的内卷不可避免。好的一面，内卷本身会加速提升国内整体文旅水平，促进旅游产品的创新，然而对于大多数景区，能够生存下来才是即将要面临的根本问题。

　　对于民营项目和新筹项目，不仅要找准方向、细分市场、长远谋划，还要积极尝试资源整合和创新——借用外力和使用巧劲。

　　内卷环境下，应对的关键，最忌固定思维和盲目复制，在市场面前，一切经验都要求变。

　　02、突破内卷的6个方向

　　创新：内卷，是倒逼产品创新的最佳环境，“文旅+”本就有无限的可能。一个景区要成功，向外看只占20%，做足内功才是关键。

　　提供不同旅游产品的机构似乎很多，其实它们已迎来创新的春天和发展的机遇，加大在产品研发上的投资会事半功倍，这同样会给景区拥有者以启发。

　　建立在特有资源、让人耳目一新的旅游产品，将如雨后春笋般破土而出。景区不仅要抓住这些新鲜事物，更要重视自我创新，如果一个景区90%的内容都是原创或首发，那么它将极具竞争力。

　　创新，应该重视发掘自身潜力和合作资源的潜能。

　　做强核心产品：越是竞争激烈，越要把钱花在核心资源的提升上。无论是文化资源，还是自然资源，一个景区的核心资源往往具有唯一性，在此延伸的产品则更具吸引力。

　　游客决定去一个地方，大多只是因为一个吸引点——提升要聚焦。

　　走心：景区，需要有趣的灵魂。

　　旅游的过程，实际上是景区与游客心灵互动的过程。如果你发自内心的爱这里的一草一木，那么，大抵游客也会喜欢。曾经走过很多的文旅街区和古镇，有些会让人融入和喜欢，有些则毫无感觉。这体现了创作者是否用了心，而且是站在游客的角度用心。

　　以景区服务为例，2013年出圈的项目，哪个不是发自内心的欢迎和不断的改进提升服务？

　　所以，做景区要自己先用心，这可能并不需要你多花一分钱，甚至可能还能节省。细节不仅决定成败，也决定可持续性。

　　消费转化能力：游客的消费转化，一个重要的因素，是设置消费的出发点。

　　以设置收入项为出发点，还是以提供超出游客需求预期的服务为出发点。从这两个出发点，形成的产品体系是不同的。

　　消费产品和服务的提供，站在游客的角度，可以提供比人们的需求更多更好的内容，转化就会顺畅。

　　持续运营能力：树立品牌和持续的提升，是景区持续发展的两个核心抓手。

　　一方面，景区无论大小，注重营造好的口碑、用心维护自己的品牌形象，是具有长远运营目光的。你不可能只凭借光鲜亮丽的外表，就真正获得芳心。

　　另一方面，核心产品的用心经营和打磨，不断注入新的活力，也能保障景区长期健康运营。例如，“冰雪”、“草原”、“沙漠”、“村庄”、“城市商业”、“产业聚集地”等等，这些资源如果作为核心内容，其打磨和变化的空间是足以挖掘的。

　　文旅的生活化：弱化文旅与生活的界限，旅游是生活的补充，是生活的延伸。

　　这种功能转变适合很多景区，弱化的实际上是消费界限。例如营地和民宿是更高的生活居住的体验，商业文旅化是更高的商业消费体验，历史文化街区是更好的文化和商业消费体验，citywalk是更好的城市旅行体验等。

　　融入人们的生活需求，引导人们改变和提升生活方式，是文旅生活化的目标。

　　03、2024，文旅趋势

　　如果2013年是国内文旅内卷的预演，那么，2014年将正式开启内卷之路，面对残酷的竞争环境，每个景区，将前所未有的需要真正的、具有创新能力的文旅人才和资源，AI产业将开始渗透到文旅产业中，提供更准确和更有效的管理、分析、营销和获客服务，将有大量优秀的旅游产品和景区亮相——它们唯一的共同点是自我创新和蜕变。

　　我们应该主动拥抱这种变化。

　　一些新的文旅形式将颠覆人们对传统旅游的认知，旅游产品的生命周期将更加变短，旅游消费的两极化会更加明显，旅游与生活的界限更加模糊，游客需求将更加细分，游客选择将更加苛刻的只瞄准少数头部，一些文旅项目将不得不入侵到日常生活消费。

　　内卷是市场使然，优胜劣汰的过程，2024年的文旅，是一个开启想象力的时代。