文旅小镇，还有未来吗？

　　文旅小镇，还有未来吗？这个问题常常在不经意间冒出来，尤其是看到在艰难中前行的同业，听到那些令人不快的关于文旅小镇的片面评价时。有人说，房地产没落，基于地产的文旅小镇也将无法生存。也有人说，没有了地产，也就没有了文旅小镇。

　　真的是这样吗？文旅小镇真的是披着文旅的外衣，行土地财政与房地产之实，时至今日，如日薄西山吗？我不能回答这个问题。

　　但可以与大家分享这些年来小镇运营的体会，来尝试解决这个问题。因为篇幅原因，反正以后还要再写，这次先聊几个体会比较深的问题。

　　01、同质时代，创造商业附加值

　　翠微商场离我家很近，我发现它经常进行内部美陈提升，仍然顾客寥寥。同样是盒子商业，这有山、唐山宴、长沙文和友却生意兴隆。

　　同样吃一碗面，后者通过场景，为游客在这碗里增加更多的附加值。这样的例子，还有西安的长安十二时辰、北京的宫宴等等，他们仅仅通过建筑场景的打造和文化的植入，就成功虏获人心。

　　所以，文旅小镇需要经常思考，如何提供更多的优于城市商业的附加值。例如，你是否真的把户外每一寸空间都利用到了？

　　提供优于其它竞品商业的附加值，立于竞争的不败之地，小镇的运营和前景就有了基础的保障。

　　02、文旅商业的价值在建筑之外

　　对于文旅小镇里的商铺，我们把它们想象成一个个没有生命力的盒子组合，然后赋予它景观氛围、灯光亮化、旅游产品、文化公建、建筑风格、文化包装、活动组织、营销宣传等等。

　　你是否真的把这些工作做好了？

　　小镇的容积率多少合适？公建占比多少合适？广场多大合适？游线的合理性是否考虑到所有商业？街和巷的宽度多少合适？水系如何设置？文化节点如何设置？如何利用公共空间和公建创收？如何打造自己的活动IP？氛围营造的顶、墙、地如何设置？如何做街区业态的调整？如何做轮廓灯和泛光？如何打造可盈利的旅游产品？如何做建筑优化以适应商业经营……这样的问题可以有100个。

　　那么，你是否真的把这些工作做好了？

　　03、区位的重要性与融入城市

　　绝大多数文旅小镇，都不是全国性的旅游目的地，尤其长江以北的项目，吸引外地游客的能力相对弱一些。

　　因此，文旅小镇的选址一定要在城区内或连接城区，对于3、4线城市项目，离开城区5公里的文旅小镇项目，运营起来都相当有难度。

　　如果你不是成都重庆这样的旅游城市，不是在一二线城市，不是在人口千万级的城市，不要冒险去挑战李嘉诚的名言“地段、地段、还是地段”，在4A甚至5A景区旁都不可以。

　　把目光收回到离你最近的人群的需求，他们周末、夜游、节假的需求，把自己融入到城市里，成为城市的一部分。用自己的优势，从传统商业中抢占最大的那块蛋糕。

　　对于大多数文旅小镇，这是唯一的出路。

　　04、招商的压力与业态规划

　　一个项目，不断更换招商负责人，问题出在哪里？

　　很大的可能性，是项目本身就错了。没有优秀的招商总监，只有糟糕的文旅项目。

　　当你面对一个无法招商的项目时，你可能正在为前期的错误决策买单。

　　这个时候，进行脱胎换骨的提升整改，可能要比换一个总监更重要。在这个时候，要特别小心，避免出现病急乱投医的情况，使情况更加恶化。找对外部力量至关重要。

　　另一个问题，文旅小镇到底要落位什么样的商业业态？

　　这恐怕要用一整篇来说，这里说一些常见的需要避免的。

　　每当我看到落位“艺术家工坊”、“文创街区”、“大型情境演出”、“大型光影秀”之类的产品时都感到头疼，一个文旅小镇，有的所在城市连一所像样的大学都没有，哪有文创艺术的土壤承载一条街？非遗到必须要在历史淘汰中加以保护了，拿什么支撑租金？全城一共没几十万人，搞一个几百人的大型情境演出，哪里来的游客来维持成本？明明有5、6万平方米就足够，硬是建20万方商业同质竞争。明知道三、四层连成本都卖不回来，还把容积率拉满走城市商业的路子……

　　一个文旅小镇，本地优秀的商业品牌要占70%以上，要让本地人喜欢和接受，再考虑游客。因为你很可能没那么多游客。

　　著名的地方特色，可以几家竞争。全国景区都有的、城市商业喜欢的，一般都不适合。

　　05、努力挣钱与合理省钱

　　其实，整个小镇开发全过程都必须努力省钱。这里强烈鄙视一下那些损公肥私的行业蛀虫。是你们把文旅小镇搞垮的，不是市场。

　　喝口酒压压火，言归正传。

　　小镇运营必须学会过日子，前期策规的时候，给你配的那些旅游产品，自持物业，那些公建广场，旅游产品，你得提要求。旅行社愿意入股的旅游产品才是好产品，做规划和策划的人往往缺少从实际运营的角度考虑问题。低收入高维护成本的产品要做减法。所有公建在规划的时候就定位了业态，配备了上下水和其它配套，停车场增加了合作单位的充电桩，广场上的舞台提前一个月就被各种社会团体订完，组织艺术团去外面创收，零摊点提前布置出租，草地也能出租做露营……

　　运营怎么挣钱，是门大学问。

　　再说省钱，反对无节制的场景氛围营造和大范围的所谓沉浸式，要政绩不要业绩的除外。沉下心来想一想，你在哪里真正沉浸过？

　　对于大场景投入，那些可怜的租金根本收不回场景营造的成本，以现代人喜新厌旧之迅速，几千万上亿的场景一年半两年就要更换提升一次。游客可能来，但肯定算不过来账。于社会也是资源浪费，这种做法绝不会长久。

　　单从运营的角度，文旅小镇从来就不乏成功案例，文旅小镇也从来不缺乏需求市场。我们需要做的，就是把它做精、做好。

　　那么，从投资的角度，怎样看待文旅小镇的价值和前景呢？

　　06、文旅小镇的投资价值

　　本来我想把“投资价值”写成“投资逻辑”，只是这些年听得太多讲逻辑的，实在不想提了。

　　投资价值，这确实是一个无法回避的问题，商人图利。

　　一个文旅小镇，可售面积少，街区一般都是石板铺就、成树移植，各种灯光氛围，公建文化展馆、古建风格增加了建筑成本、全街区氛围营造等等，软性的运营成本每年也要1000万甚至更多，我做的一个项目，仅景区导示标牌系统就报价近千万，再加上智慧旅游、元宇宙、水系打造、土地成本、市政配套成本、设计成本、管理成本、营销成本、融资成本等等。售价8000元/平米都可能不够本，另外因为占地面积大、物业面积小导致物业管理公司可能的亏损。

　　如何实现投资价值？

　　目前情况下，个人不反对地产类文旅小镇，开发商获得地产利润，地方获得文化自信和小镇经济，老百姓获得一个好去处。

　　建议做小型的城市更新项目，在好的位置，商业和住宅都相对保值，还有可能获得低地价的容率小于1的高端住宅产品。我做过或管理过类似的几个项目，都是可成功落地和可持续的。

　　开发要小而短平快，运营要融入城市。

　　一言以蔽之，个人相信文旅小镇不仅有未来，而且会有美好的未来。

　　因为文化和旅游都是人心所向之美。

　　最后，提两个有趣的问题，愿闻高见。

　　第一个，离开地产，是否就真的无法打造文旅小镇？突破口在哪里？

　　第二个，大家都说龙潭水乡是失败的典型案例。假设，开发商已完成可售物业销售，只是因为不愿继续补贴运营才导致景区失败。那么，这个项目是成功的吗？